Gra pozorów, czyli rekrutacja w social media

Najlepszy profil na Facebooku nie pomoże organizacji w rekrutacji, jeżeli firma nie będzie miała własnej, czytelnej i atrakcyjnej sekcji Kariera na swojej stronie www. Sprawdziliśmy, jak firmy i kandydaci wykorzystują media społecznościowe do celów związanych z rekrutacją oraz budowaniem wizerunku w Internecie.

 Obecność pracodawców w mediach społecznościowych staje się nieodzownym elementem budowania employer brandingu w Internecie. Dokładniejsza analiza tego kanału komunikacji pokazuje, że może on być nie tylko znakomitym nośnikiem treści wizerunkowych, ale także służyć bardziej funkcjonalnym celom, np. weryfikacji kompetencji kandydatów.
Chęć zbadania potencjału mediów społecznościowych w rekrutacji, zarówno z perspektywy kandydatów, jak i rekrutujących firm, była impulsem do przeprowadzenia badania „Kandydat i firma w sieci – czy w pełni wykorzystujemy potencjał Internetu w budowaniu wizerunku pracodawcy?”. Zostało ono przeprowadzone przez portal GazetaPraca.pl oraz firmę HRK (zespół odpowiedzialny za stworzenie platformy rekrutacyjnej Talent Finder). Wzięło w nim udział 1613 kandydatów oraz 72 firmy*.

Obecność firmy w Social Media
Na co dzień często słyszymy: „jeżeli nie ma Cię w sieci, to nie istniejesz”. Oczywiście, nie da się zaprzeczyć, że skala, na jaką Internet wykorzystywany jest obecnie jako medium (także rekrutacyjne), jest ogromna. Zanim jednak firma zdecyduje się na rozpoczęcie działań w mediach społecznościowych, musi sobie zdawać sprawę, że w ten sposób:

• otwiera się, w stopniu do tej pory niespotykanym, na interakcję z użytkownikami i potencjalnymi kandydatami;
• w pewnym stopniu „uwalnia” swój przekaz – treści prezentowane przez nią mogą być dowolnie interpretowane, może im być nadawane inne znaczenie;
• wchodzi w sferę, w której dominuje określony, mniej formalny, bardzo bezpośredni styl komunikacji;
• angażuje się w przedsięwzięcie, z którego nie jest łatwo się wycofać.

Dlatego przed podjęciem takiej decyzji punktem wyjścia powinna być analiza, czy grupa docelowa kandydatów rzeczywiście korzysta z określonego kanału w stopniu i kontekście, który zapewni zwrot z inwestycji. Błędem może okazać się np. wykorzystanie stereotypu zalecającego zamieszczenie informacji o potencjalnych ofertach pracy dla programistów na forach programistycznych, ponieważ często są one miejscem, w którym szukają oni informacji o materii swojego zawodu, a nie ofertach pracy.

Jest kilka podstawowych zasad obecności (oprócz oczywistej potrzeby kreatywności i prezentowania przekazu wysokiej jakości, także od strony wizualnej) w Social Media, a ich przyswojenie przybliża prawdopodobieństwo udanych działań. Są to m.in.:

• transparentność – użytkownicy są szczególnie wyczuleni na koloryzowanie i chętnie otwarcie je obnażają;
• szybkość reakcji – użytkownicy oczekują szybkiej reakcji, zwlekanie z odpowiedzią demotywuje ich do dalszej interakcji;
• dystans – częstym narzędziem wykorzystywanym przez użytkowników jest humor. Odpowiedź w zbyt formalnym, sztywnym, korporacyjnym tonie (poza sytuacjami, takimi jak oficjalne oświadczenia) zniechęca użytkowników.

Przypominając zasady obecności w mediach społecznościowych, nie chcemy odwodzić firm od korzystania z Social Media, tylko uzmysłowić, że wejście w tę sferę wymaga konkretnej inwestycji – czasowej i ludzkiej, a więc finansowej, nawet jeżeli założenie profilu na Facebooku jest darmowe.

Wśród badanych firm połowa już jest obecna w mediach społecznościowych (71 proc. na portalu GoldenLine i 54 proc. na Facebooku). Taka proporcja nie dziwi, gdy weźmie się pod uwagę profile obu portali i fakt, że Facebook jest nadal portalem o profilu towarzysko-rozrywkowym, choć rozwój aplikacji łączących profile kandydatów z profilami w takich serwisach, jak np. LinkedIn, zaciera tę granicę.
O ile miernik pokazujący obecność respondentów w Social Media nie jest reprezentatywny dla całej populacji firm, o tyle warto przyjrzeć się trendom będących ich udziałem – w przypadku zaledwie 32 proc. badanych firm działania w portalach społecznościowych koordynuje wyznaczony specjalista lub dział. W kolejnych 40 proc. jest to specjalista z innej dziedziny, któremu przydzielane są dodatkowe obowiązki, a pozostałe 28 proc. nie posiada zajmujących się tym zasobów ludzkich. Tutaj warto zwrócić uwagę na potencjalną pułapkę – zaangażowanie się w działalność, która wymaga aktywności i konsekwencji działania, bez wystarczających środków. Taka sytuacja może rodzić konflikt między celami i oczekiwaniami a efektami działania i uzyskanymi wynikami.

Warto przyjrzeć się także informacjom o firmach, których w Social Media poszukują kandydaci. Są to m.in. informacje o atmosferze pracy, kulturze organizacyjnej, warunkach pracy czy potencjalnych sytuacjach problemowych. Badanie wykazało, że ich brak może obniżyć efektywność działań rekrutacyjnych danego przedsiębiorstwa. Ponieważ nie można mówić o pełnej reprezentatywności wyników badania, trudno przesądzać o tym, który z elementów (oprócz kwoty wynagrodzenia) jest dla kandydatów najważniejszy. Warto jednak sprawdzić, czy w planie komunikacji te elementy są eksponowane, i ewentualnie uzupełnić braki.
 
Wykorzystanie Social Media w procesie rekrutacji
Pracodawcy, którzy wykorzystują media społecznościowe w praktyce rekrutacyjnej, właściwie rozpoznają potencjał tego kanału i można prognozować, że wraz z rozwojem wiedzy na ten temat coraz więcej firm będzie doceniać jego zalety. Badani pracodawcy korzystają z Social Media przede wszystkim w sposób reaktywny – klasycznie publikując w mediach społecznościowych oferty pracy. Coraz częściej wykorzystują je jednak pro-aktywnie – weryfikując wiarygodność kandydatów. Ponadto około 1/3 firm, które znalazły się w badanej próbie, samodzielnie prowadzi poszukiwania kandydatów w społecznościach internetowych.
Kandydaci, którzy wzięli udział w badaniu, wymieniali Internet przede wszystkim jako miejsce poszukiwania informacji o pracodawcach (to argument, który może przekonać niezdecydowane organizacje do włączenia obszaru Social Media w swoją strategię komunikacji rekrutacyjnej) oraz przestrzeń do tworzenia własnego profilu zawodowego.
Należy wspomnieć, że prowadzenie rekrutacji w mediach społecznościowych niesie ze sobą pewne ryzyko. Kandydaci mogą paść ofiarą własnych działań – jeżeli będą nieumiejętnie promować się np. na forach, nieświadomie obniżą swoją wartość jako potencjalnych ekspertów. Tymczasem pracodawcy sami przykładają się po części do przesadnych „popisów” kandydatów i ich nadekspresji np. w grupach dyskusyjnych, nagminnie zawyżając wymagania stawiane przed kandydatami. Badanie „CV – szczera prawda czy autokreacja”, przeprowadzone w III kwartale 2010 r. przez portal GazetaPraca.pl, wykazało istnienie prostego mechanizmu sprzężenia zwrotnego. Pracodawcy formułując wymagania, nierzadko mają na myśli idealnego kandydata, nie prezentują z kolei poziomu wymagań, który byłby optymalny. To zmusza kandydatów do koloryzowania, „rozdmuchiwania” swoich profili oraz CV, a także zawyża ich oczekiwania w trakcie rekrutacji. Może to także powodować napływ aplikacji kandydatów o zbyt wysokich kwalifikacjach na dane stanowisko. Temat ten jest istotny, ponieważ jeżeli firma zdecyduje się na aktywność w Social Media, to – pamiętając wnioski płynące z badania na temat wizerunku w Internecie – otwiera się na potencjalną krytykę oraz możliwość przekazywania negatywnych komentarzy między kandydatami w drodze komunikacji bezpośredniej.
Głównym negatywnym aspektem mediów społecznościowych jest przy tym fakt, że upubliczniając profil jako użytkownik, oddajemy często wiele informacji w „obce ręce”. Potencjalnie rodzi to problemy z zachowaniem prywatności i stanowi jeden z podstawowych paradoksów Social Media. Otwieramy się i upubliczniamy naszą prywatność, ale robimy to wybiórczo, i tym bardziej strzeżemy jej przed wpływem z zewnątrz. Oznacza to, że poza naszym kręgiem kontaktów i znajomych na portalu nieufnie podchodzimy do wszelkich prób kontaktu przez osoby trzecie, nie wspominając o reklamie. W tym kontekście firma chcąca aktywnie pozyskiwać pracowników za pośrednictwem Social Media, powinna zachowywać szczególną ostrożność i takt.
W praktyce często spotykamy się z negatywnymi opiniami na temat niskiej jakości komunikacji ze strony osób rekrutujących – czy to agencji, czy z samych firm. Dlatego rozpoczęcie działań rekrutacyjnych metodą poszukiwań bezpośrednich powinno poprzedzać szkolenie oraz przygotowanie norm i standardów komunikacji z potencjalnymi kandydatami. Normy te powinny dotyczyć zarówno treści wiadomości, tego, w jaki sposób nawiązywany jest kontakt i jak przedstawiana jest firma, jak i limitów czasowych, określających, kiedy powinno się wysłać podziękowanie za kontakt i przesłanie CV, z jaką częstotliwością kontaktować się z kandydatami, którzy są atrakcyjni, a nie biorą chwilowo udziału w projektach, czy też kiedy najpóźniej informować o statusie kandydata w projekcie. Stworzenie takich norm powinno być elementem obowiązkowym, gdyż zaowocuje pozyskiwaniem wartościowych kandydatów.

Social Media a inne źródła pozyskiwania kandydatów
Analizując wyniki badania, warto spojrzeć na Social Media jako źródło pozyskiwania ofert pracy w szerszym kontekście. Badanie „Komunikacja w rekrutacji”, przeprowadzone w III kwartale 2010 r. przez GazetaPraca.pl, wskazuje, że obok innych źródeł pozyskiwania informacji o ofertach pracy, portale społecznościowe zajmują istotne miejsce wśród kanałów komunikacji online, w których ciągle dominują jednak ogłoszenia rekrutacyjne oraz strony internetowe pracodawców.
Niezależnie od stopnia, w jakim kandydaci użytkują różne kanały pozyskiwania ofert pracy, firmy powinny pamiętać, że istotnym kanałem jest komunikacja bezpośrednia – osobiste polecenie interesujących ofert pracy za pośrednictwem nieformalnej komunikacji z gronem znajomych i krewnych. Przy okazji takiej komunikacji potencjalni kandydaci przekazują sobie informacje, które mogą przesądzić o atrakcyjności oferty. Warto pamiętać, że różne kanały komunikacji trafiają do różnych grup docelowych, które w pewnym zakresie je współużytkują. Przekaz prezentowany w różnych kanałach musi być jednak konsekwentny. Jednym z zadań działu HR powinna być więc troska o spójność działań i podjęcie decyzji, które kanały są wykorzystywane i jakie są wobec nich oczekiwania.
Warto także dodać, że trudno mówić o efektywnej strategii bez stosowania mierników efektywnościowych dla poszczególnych kanałów komunikacji oraz analizy ich podstawowych elementów:
jakości własnej sekcji „Kariera” – najlepszy profil na Facebooku nie pomoże, jeżeli firma nie będzie miała własnej, czytelnej i atrakcyjnej sekcji „Kariera” na swojej stronie www;

• podstawowej wiedzy na temat poziomu satysfakcji pracowników – jeżeli firma nie prowadzi badań satysfakcji połączonych z planowymi działaniami wynikającymi z tych badań lub nie monitoruje w żaden sposób zawartości np. for internetowych pod kątem wzmianek na temat firmy, ryzykuje dysonans między oficjalnym wizerunkiem a tym przekazywanym przez pracowników w procesie komunikacji bezpośredniej;
• umocowania działu HR w organizacji – konieczne jest pozyskanie odpowiedniego poparcia ze strony biznesowej dla prowadzonych działań/pomysłów. Brak zrozumienia dla działań działu HR prowadzi do potencjalnych niedoborów zasobów ludzkich lub finansowych, niezbędnych do prowadzenia efektywnych działań także w Social Media.

Autorzy badania zalecają traktowanie jego wyników jako wskazania potencjalnych trendów oraz impuls do dyskusji m.in. między działami HR a biznesowymi działami firm. Nie należy jednak interpretować wyników badania jako pomiaru reprezentatywnego.

Rafał Glogier-Osiński
Dyrektor ds. rozwoju GazetaPraca.pl. Odpowiedzialny za rozwój produktu i rozwiązań GazetaPraca.pl. Socjolog, z rynkiem HR związany od 2006 r. Specjalizuje się w rozwiązaniach doradczych z zakresu HR i Employer Branding, oraz w badaniach rynku HR.

Artykuł ukazał się w Personelu Plus