Komunikat Komisji - Wytyczne dotyczące wdrażania rozporządzenia (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej

KOMUNIKAT KOMISJI

Wytyczne dotyczące wdrażania rozporządzenia (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej.

(C/2025/5514)

Spis treści

Wprowadzenie

1. Kogo dotyczą przepisy?

1.1 Sponsorzy

1.2 Dostawcy usług reklamy politycznej

1.2.1 Usługi objęte rozporządzeniem

1.2.1.1 Wyłączenie usług pośrednich świadczonych bez wynagrodzenia w zakresie określonego przekazu

1.2.1.2 Wyłączenie usług pomocniczych

1.3 Wydawcy reklamy politycznej

1.3.1 Dostawcy technologii reklamowych

1.3.2 Influencerzy

2. Czym jest reklama polityczna?

2.1. Ogólny zakres i definicja

2.2 Elementy składowe definicji reklamy politycznej

2.2.1 Przekazy rozpowszechniane "zazwyczaj za wynagrodzeniem"

2.2.2 Przekazy rozpowszechniane "w ramach działań wewnętrznych"

2.2.3 Przekazy w ramach politycznej kampanii reklamowej

2.2.4 Przekazy realizowane przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz

2.2.5 Przekazy o charakterze wyłącznie prywatnym lub wyłącznie handlowym

2.2.6 Przekazy, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny

2.3 Praktyczne elementy, które należy brać pod uwagę przy identyfikacji reklamy politycznej

3. Obowiązki wynikające z rozdziału II rozporządzenia

3.1 Obowiązki sponsorów

3.2 Obowiązki dostawców usług reklamy politycznej

3.2.1 Art. 5 ust. 1: niedyskryminacja

3.2.2 Art. 5 ust. 2: zakaz dotyczący sponsorów z państw trzecich

3.2.3 Art. 6 ust. 2: umowy

3.2.4 Art. 7: identyfikacja usług reklamy politycznej

3.2.4.1 Umowy

3.2.4.2 Administrowanie oświadczeniami i niezbędnymi informacjami

3.2.4.3 Poprawność informacji

3.2.5 Art. 9: prowadzenie rejestrów

3.2.6 Art. 10: przekazywanie informacji wydawcom reklamy politycznej

3.2.7 Art. 16: przekazywanie informacji właściwym organom krajowym

3.2.8 Art. 17: przekazywanie informacji innym zainteresowanym podmiotom

3.2.9 Art. 21: przedstawiciel prawny

3.3 Obowiązki wydawców reklamy politycznej

3.3.1 Art. 11 i 12: oznakowanie i ogłoszenia o przejrzystości

3.3.2 Art. 13: europejskie repozytorium politycznych materiałów reklamowych online

3.3.3 Art. 14: okresowe sprawozdania

3.3.4 Art. 15: mechanizm powiadamiania

3.3.4.1 Interakcja z "mechanizmami zgłaszania i działania" na podstawie rozporządzenia (UE) 2022/2065 - akt o usługach cyfrowych (DSA)

3.3.4.2 Pojęcie "dołożenia wszelkich starań"

3.3.5 Obowiązki dostawców technologii reklamowych

3.3.6 Obowiązki influencerów

3.4 Zminimalizowanie obciążeń dla MŚP

Wprowadzenie

Rozporządzenie (UE) 2024/900 zostało przyjęte dnia 13 marca 2024 r. Ustanowiono w nim na wewnętrznym rynku zharmonizowane przepisy UE dotyczące usług reklamy politycznej, zobowiązujące m.in. do wyraźnego oznakowania takich reklam i publikacji ogłoszeń o przejrzystości zawierających dodatkowe informacje, takie jak szczegółowe dane sponsora w kontekście świadczenia usług reklamy politycznej.

Zgodnie z art. 30 ust. 2 rozporządzenie wejdzie w życie w pełnym zakresie od dnia 10 października 2025 r. Polityczne materiały reklamowe dostarczane, publikowane, rozpowszechniane lub dystrybułowane po tej dacie będą musiały spełniać wymogi rozporządzenia. Od dnia jego wejścia w życie w dniu 9 kwietnia 2024 r. rozpoczęło się stosowanie wyłącznie art. 3 i art. 5 ust. 1 rozporządzenia.

W rozporządzeniu (UE) 2024/900 wyraźnie wzywa się Komisję do opracowania wspólnych wytycznych, które przyczynią się do skutecznego wdrażania rozporządzenia a w szczególności pomogą sponsorom reklam i dostawcom usług reklamowych działającym w imieniu sponsorów deklarować i identyfikować polityczne materiały reklamowe oraz pomóc dostawcom usług reklamy politycznej w ułatwianiu składania takich oświadczeń i odpowiednim administrowaniu nimi. Ponadto w art. 8 ust. 2 rozporządzenia wyraźnie zobowiązano Komisję do opracowania wytycznych, które mają pomóc w identyfikacji reklamy politycznej.

Niniejsze wytyczne nie mają charakteru wiążącego. Opierają się one na informacjach zwrotnych otrzymanych przez Komisję w kontekście odpowiednich sieci, specjalnych grup dyskusyjnych, zaproszenia do zgłaszania uwag oraz w następstwie opublikowania projektu wytycznych. Wytyczne te powinny pełnić rolę praktycznych wskazówek pomagających właściwym organom w ich działaniach w zakresie egzekwowania przepisów, a także różnym podmiotom objętym rozporządzeniem (sponsorom, dostawcom usług reklamy politycznej - w tym wydawcom reklamy politycznej) w spełnianiu ich obowiązków wynikających z tego rozporządzenia. Z tego względu wytyczne koncentrują się na elementach rozporządzenia wymagających dodatkowych wskazówek ¹  pozwalających usprawnić procesy przestrzegania przepisów i zmniejszyć związane z nimi obciążenia.

Zgodnie z art. 13 ust. 6 rozporządzenia (UE) 2024/900 Komisja ustanowi europejskie repozytorium internetowych politycznych materiałów reklamowych ("repozytorium"). W aktach wykonawczych mających zapewnić skuteczne funkcjonowanie repozytorium określone zostaną szczegółowe ustalenia dotyczące zapewnienia wspólnej struktury danych, znormalizowanych metadanych w celu ułatwienia włączania politycznych materiałów reklamowych do repozytorium oraz indeksacji reklamy politycznej przez wyszukiwarki internetowe, znormalizowanego uwierzytelniania i wspólnego interfejsu programowania aplikacji, aby umożliwić dostęp do agregacji informacji publikowanych w internecie na podstawie rozporządzenia za pośrednictwem jednego portalu. Te akty wykonawcze zostaną przyjęte jak najszybciej, nie później niż do 10 kwietnia 2026 r., jak przewidziano w art. 13 ust. 6 rozporządzenia. Obowiązki wydawców związane z repozytorium zaczną mieć zastosowanie dopiero od daty jego uruchomienia.

Ponadto, aby zapewnić wydawcom internetowej reklamy politycznej wystarczająco dużo czasu na podjęcie przygotowań i zapoznanie się z nowymi standardami metadanych, Komisja przyjmie odpowiedni akt wykonawczy. Aby zwiększyć pewność prawa, akt wykonawczy lub akty wykonawcze będą zawierać konkretne kryteria dotyczące ogłoszenia daty uruchomienia repozytorium w internecie, zapewniając wydawcom politycznych materiałów reklamowych online jasność co do tego, kiedy będą musieli spełnić odnośne obowiązki.

Komisja będzie ściśle monitorować stosowanie rozporządzenia i współpracować z siecią krajowych punktów kontaktowych ustanowioną rozporządzeniem jako platforma regularnej wymiany informacji, najlepszych praktyk i zorganizowanej współpracy między krajowymi punktami kontaktowymi a Komisją w zakresie wszystkich aspektów rozporządzenia, współpracując z zainteresowanymi stronami w celu wsparcia jego stosowania, a także określi ona dalsze aspekty, które mogą wymagać wytycznych w celu dalszego wspierania sponsorów i dostawców usług reklamy politycznej. Komisja może zmienić te wytyczne, aby uwzględnić wnioski wyciągnięte z wdrażania.

Wytyczne ukazują sposób, w jaki Komisja interpretuje rozporządzenie (UE) 2024/900 (w szczególności jego rozdział I i II), z myślą o zapewnieniu jego spójnego, skutecznego i jednolitego stosowania. Wszelkiej autorytatywnej wykładni rozporządzenia (UE) 2024/900 może ostatecznie dokonywać wyłącznie Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej ("TSUE").

Niniejsze wytyczne nie wykluczają ani nie mają wpływu na wytyczne, które Europejska Rada Ochrony Danych wyda w odniesieniu do stosowania technik targetowania i dostarczania reklamy na podstawie art. 18 i 19 rozporządzenia, o których mowa w jego art. 22 ust. 2, ponieważ koncentrują się one na obowiązkach związanych ze świadczeniem usług reklamy politycznej.

1. Kogo dotyczą przepisy?

W rozporządzeniu (UE) 2024/900 ustanowiono zharmonizowane przepisy mające zastosowanie do sponsorów i dostawców usług reklamy politycznej, w tym wydawców reklamy politycznej. Rozporządzenie ma zastosowanie do przekazów przygotowanych, zamieszczonych, promowanych, publikowanych, dostarczanych lub rozpowszechnianych bezpośrednio lub pośrednio przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz, jak również przekazów innych podmiotów, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym. Rozporządzenie obejmuje działalność w zakresie reklamy politycznej, świadczoną zwykle za wynagrodzeniem lub w ramach działań wewnętrznych bądź w ramach politycznej kampanii reklamowej (zob. sekcja 2).

Wymogi przejrzystości dotyczące oznakowań i ogłoszeń o przejrzystości oraz wymogi należytej staranności określone w rozdziale II rozporządzenia nie mają zastosowania do organów krajowych państw członkowskich, pod warunkiem że nie kwalifikują się one jako dostawcy usług reklamy politycznej. Organy krajowe, które żądają od dostawców usług reklamowych świadczenia usługi reklamy politycznej, mogą jednak kwalifikować się jako sponsorzy i w takim przypadku muszą spełniać obowiązki zawarte w rozdziale II ² .

1.1 Sponsorzy

Do sponsorów politycznych materiałów reklamowych mają zastosowanie przepisy szczegółowe na podstawie rozporządzenia (UE) 2024/900. W art. 3 pkt 10 rozporządzenia zdefiniowano "sponsora" jako "osobę fizyczną lub prawną, na której wniosek lub w imieniu której polityczny materiał reklamowy jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany".

Definicja ta obejmuje sytuacje, w których osoby te działają we własnym imieniu, a ich działań nie można przypisać innemu podmiotowi ("na której wniosek"), np. gdy same są one podmiotami politycznymi lub gdy osoby te prowadzą pozytywne lub negatywne kampanie wobec kandydatów lub partii politycznych kandydujących w wyborach bez konieczności angażowania tych podmiotów lub bez ich wiedzy (np. przez zarejestrowane osoby trzecie ³  lub bezpośrednio przez podmioty polityczne).

Rozporządzenie (UE) 2024/900 obejmuje również sytuacje, w których o usługi reklamy politycznej zwracają się w imieniu sponsorów ("lub w imieniu której") na przykład dostawcy usług reklamy politycznej (np. agencje marketingowe) działający dalej w imieniu osób fizycznych lub prawnych wnioskujących o ich usługi lub pracownik partii politycznej działający na polecenie pracodawcy, a tym samym w imieniu partii politycznej.

Wszelkie reklamy pochodzące od sponsorów kwalifikujących się jako "podmioty polityczne" w rozumieniu art. 3 pkt 4 rozporządzenia (UE) 2024/900 mają a priori charakter polityczny, chyba że mają charakter wyłącznie prywatny lub wyłącznie handlowy.

W przypadku innych rodzajów sponsorów wszelkie reklamy, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny, na szczeblu unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym, wchodzą w zakres rozporządzenia.

Zidentyfikowanie reklamy (usługi reklamowej) jako politycznej (zob. sekcja 2.3) może wymagać dalszej oceny istotnych czynników.

Przykłady sponsorów:

partie polityczne, sojusze polityczne, grupy polityczne, kandydaci na urzędy wybieralne, osoby prowadzące kampanię

wyborczą (np. partie zarejestrowane przez osoby trzecie), demokratycznie wybrani politycy, członkowie rządów,

ministerstwa, organizacje społeczeństwa obywatelskiego (np. organizacje non-profit), ośrodki analityczne,

przedsiębiorstwa handlowe.

W motywie 22 rozporządzenia (UE) 2024/900 wyjaśniono, że inny podmiot może ostatecznie sprawować kontrolę nad sponsorem. Fakt sprawowania ostatecznej kontroli nad podmiotem powinien być ustalony przede wszystkim na podstawie zdolności do wywierania decydującego wpływu, którą można osiągnąć za pomocą różnych mechanizmów, takich jak prawa, umowy, a także inne środki.

Decydujący wpływ może przejawiać się na różne sposoby, np. przez własność, prawa do użytkowania aktywów lub wpływanie na skład organów zarządzających, prawa głosu (tj. posiadanie decydującej liczby akcji z prawem głosu) lub przez umowy mające wpływ na procesy decyzyjne (np. prawa do zarządzania działalnością gospodarczą podmiotu lub prawa umożliwiające wywieranie decydującego wpływu na politykę finansową lub strategiczną). Elementy te muszą wspólnie zapewniać zdolność wytyczania strategicznego kierunku lub wpływania na najważniejsze decyzje sponsora.

Chociaż sponsor ponosi odpowiedzialność za wskazanie tożsamości podmiotu ostatecznie sprawującego nad nim kontrolę ⁴  (w stosownych przypadkach), takie oświadczenie nie przenosi na ten podmiot odpowiedzialności sponsora za spełnienie obowiązków określonych w rozporządzeniu (np. takie oświadczenie nie skutkuje współsponsorowaniem).

1.2 Dostawcy usług reklamy politycznej

Dostawcy usług reklamy politycznej ⁵ , którzy świadczą usługi na rynku wewnętrznym, są objęci zakresem rozporządzenia (UE) 2024/900 ⁶ . Niektóre sytuacje są wyłączone z zakresu stosowania rozporządzenia (zob. sekcje 1.2.1.1 i 1.2.1.2).

Zgodnie z art. 3 pkt 5 rozporządzenia usługa reklamy politycznej jest zdefiniowana jako usługa polegająca na reklamie politycznej, z wyjątkiem internetowych "usług pośrednich" w rozumieniu art. 3 lit. g) rozporządzenia (UE) 2022/2065, świadczona bez wynagrodzenia w celu przygotowania, zamieszczenia, promocji, publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania określonego przekazu. Dostawca usług reklamy politycznej jest podmiotem zajmującym się świadczeniem takiej usługi, chyba że usługa ma charakter wyłącznie pomocniczy w rozumieniu art. 3 pkt 6 rozporządzenia.

To, czy dana usługa jest usługą reklamy politycznej, nie zależy tego, kto ją świadczy. Wyżej wymienione definicje mają charakter funkcjonalny. Istotne jest, czy prowadzona działalność mieści się w zakresie definicji "usługi reklamy politycznej" zawartej w rozporządzeniu.

W związku z tym podmioty, które normalnie nie byłyby uznawane za dostawców usług, takie jak organizacje działające w celach charytatywnych, mogą kwalifikować się jako dostawcy usług reklamy politycznej na podstawie rozporządzenia (UE) 2024/900, jeżeli prowadzą działalność gospodarczą związaną z reklamą polityczną.

Bardzo duże platformy internetowe i bardzo duże wyszukiwarki internetowe odgrywają coraz ważniejszą rolę na rynku reklamy, w tym w dziedzinie reklamy politycznej. Jeżeli działają one jednak wyłącznie jako dostawcy usług pośrednich, nie wynikają dla nich z tego rozporządzenia żadne obowiązki w zakresie przejrzystości ani należytej staranności oprócz tego, co muszą już robić w kontekście świadczenia takich usług na podstawie rozporządzenia (UE) 2022/2065 (akt o usługach cyfrowych). Obowiązki wynikające z rozporządzenia (UE) 2024/900 powstają wyłącznie wtedy, gdy świadczą one usługi reklamy politycznej (np. publikowanie, dostarczanie lub rozpowszechnianie reklamy politycznej) za wynagrodzeniem, a zatem działają jako wydawcy reklamy politycznej.

Przykłady dostawców usług reklamy politycznej:

Przygotowanie: twórcy tekstów reklamowych, agencje projektowe, agencje reklamowe, firmy doradztwa politycznego;

Publikowanie: nadawcy, gazety, billboardy, oklejanie przystanków autobusowych, interaktywne wyświetlacze, ekrany

cyfrowe, billboardy LED i inne media fizyczne, platformy internetowe, strony internetowe (w tym strony

informacyjne), fora i blogi, strony udostępniające treści wideo, blogerzy, influencerzy;

Dostarczanie lub rozpowszechnianie: dostawcy technologii reklamowych (np. sieci reklamowe, giełdy reklam,

platformy reklamowe), przedsiębiorstwa zajmujące się targetowaniem i doradztwem medialnym, brokerzy danych.

1.2.1 Usługi objęte rozporządzeniem

Działalność musi stanowić usługę, aby podlegała obowiązkom określonym w rozdziale II rozporządzenia (UE) 2024/900. W art. 3 pkt 1 rozporządzenia "usługę" zdefiniowano jako wszelką działalność gospodarczą prowadzoną na własny rachunek, zwykle za wynagrodzeniem, o której mowa w art. 57 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE) ⁷ . To odesłanie do art. 57 TFUE oznacza, że orzecznictwo sądów Unii dotyczące pojęcia "usługi" ma znaczenie przy ustalaniu, czy dana działalność wchodzi w zakres stosowania rozporządzenia.

Zasadniczą cechą świadczenia usługi zwykle za wynagrodzeniem jest fakt, że "wynagrodzenie" za daną usługę jest zwykle uzgadniane między usługodawcą a usługobiorcą ⁸ .

Pojęcie wynagrodzenia jest szerokie i obejmuje regularne wypłaty oraz świadczenia rzeczowe. Oznacza to, że świadczenie usługi nie musi opierać się wyłącznie na wynagrodzeniu pieniężnym, ale może być również przewidziane innego rodzaju wynagrodzenie za świadczenie usługi ⁹ , takie jak zniżki, organizacja podróży, zakwaterowanie lub dostęp do wydarzeń lub miejsc, za które w przeciwnym razie należałoby zapłacić. Wolontariatu (np. w kampaniach wyborczych) nie świadczy się zazwyczaj za wynagrodzeniem i w związku z tym nie należy go uznawać za usługę. Na przykład:

1. Partia polityczna powierza wykonawcy przygotowanie krótkich filmów reklamowych wspierających

kandydaturę partii w wyborach samorządowych, które są następnie publikowane na kontach lokalnych

oddziałów partii politycznej w mediach społecznościowych. Nawet jeżeli zadaniem wykonawcy jest jedynie

stworzenie filmu (a nie jego publikacja), działalność wchodziłaby w zakres pojęcia usługi świadczonej "zwykle

za wynagrodzeniem", ponieważ wykonawca otrzymuje wynagrodzenie od partii politycznej za swoją pracę.

Z drugiej strony:

2. Komunikat opublikowany w mediach społecznościowych w ramach działań wewnętrznych nie byłby uznawany

za usługę i nie podlegałby wymogom przejrzystości określonym w rozporządzeniu.

1.2.1.1 Wyłączenie usług pośrednich świadczonych bez wynagrodzenia w zakresie określonego przekazu

Zgodnie z art. 3 pkt 5 rozporządzenia (UE) 2024/900 pojęcie usług reklamy politycznej nie obejmuje internetowych "usług pośrednich", które są świadczone bez wynagrodzenia w celu przygotowania, zamieszczenia, promocji, publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania określonego przekazu.

Aby zdefiniować, czym są "usługi pośrednie", w art. 3 pkt 5 krzyżowo odsyła się do art. 3 lit. g) rozporządzenia (UE) 2022/2065, zgodnie z którym "usługa pośrednia" ¹⁰  oznacza usługę świadczoną zwykle za wynagrodzeniem, na odległość, drogą elektroniczną i na indywidualne żądanie usługobiorcy, obejmującą którąkolwiek z poniższych usług:

i. usługę "zwykłego przekazu" (np. dostawcy usług dostępu do internetu, dostawcy otwartych sieci Wi-Fi, przeglądarki internetowe);

ii. usługę "cachingu" (np. zapewnianie sieci dostarczania treści, odwrotnych serwerów proxy lub serwerów proxy adaptacji treści); lub

iii. usługę "hostingu" (np. hosting stron internetowych, platformy internetowe, magazyny w chmurze).

Wyłączenie wprowadzone w art. 3 pkt 5 ma na celu wyłączenie z zakresu stosowania rozporządzenia sytuacji, w których dostawca internetowych usług pośrednich umożliwia świadczenie usług reklamy politycznej, ale nie należy bezpośrednio do ich łańcucha produkcji. Może to mieć miejsce w sytuacji, gdy użytkownik (np. influencer) otrzymał wynagrodzenie od osoby trzeciej za zamieszczenie politycznego materiału reklamowego na platformie internetowej, ale nie zwrócono się dodatkowo do dostawcy platformy internetowej o świadczenie usług reklamy politycznej, takich jak płatna promocja konkretnego postu (treść zamieszczana "organicznie" przez użytkownika). Chociaż w takim przypadku użytkownik przyjąłby rolę wydawcy reklamy politycznej, dostawca platformy internetowej w ramach tego zwolnienia nie byłby uznawany za świadczącego usługi reklamy politycznej, ponieważ nie otrzymał żadnego konkretnego wynagrodzenia w związku z tym postem (zob. również sekcja 2.2.2). Innymi słowy, dostawca platformy internetowej nie byłby uznawany za dostawcę reklamy politycznej do celów zamieszczania lub udostępniania treści organicznych. Miałoby to miejsce nawet gdyby, przykładowo, dostawca platformy internetowej pobierał opłatę abonamentową za korzystanie z jego platform; taka opłata nie byłaby uznawana za wynagrodzenie za konkretny przekaz.

Z uwagi na fakt, że działania użytkowników, w tym influencerów, są prowadzone za pośrednictwem dostawców platform internetowych, którzy kontrolują środki, za pomocą których można osiągnąć zgodność z rozporządzeniem (UE) 2024/900, zachęca się tych dostawców do ułatwiania użytkownikom przestrzegania przepisów, w stosownych przypadkach, zgodnie z motywem 55 rozporządzenia. W szczególności zachęca się ich do ułatwiania identyfikacji reklamy politycznej zamieszczanej lub rozpowszechnianej bezpośrednio przez użytkowników za pośrednictwem ich internetowych usług pośrednich, na przykład przez udostępnianie użytkownikom skutecznych mechanizmów pozwalających wskazać, że materiał reklamowy ma charakter polityczny. Aby dodatkowo ułatwić zapewnienie zgodności z przepisami, dostawcy mogliby na przykład zapewnić narzędzia umożliwiające przekazywanie ogłoszeń o przejrzystości, wspieranie kompletnego wypełniania pól danych w ramach takich narzędzi lub zapewnienie mechanizmów umożliwiających bezpośrednie powiadamianie użytkowników o potencjalnie niezgodnych politycznych materiałach reklamowych.

W żadnym wypadku nie oznaczałoby to przejęcia odpowiedzialności za obowiązki związane z przejrzystością, w przypadku gdy obowiązki te spoczywają na użytkownikach.

Na przykład:
3.	Przekaz polityczny zamieszczony w sieci mediów społecznościowych, w której przekaz nie jest promowany ani w inny sposób komercyjnie rozpowszechniany ani dostarczany określonym użytkownikom. Platforma byłaby po prostu miejscem publikacji przekazu i przekazywałaby go odbiorcom bez określonej opłaty. Ponieważ te usługi "hostingowe" są świadczone bez wynagrodzenia za konkretną działalność, nie byłyby one uznane za usługi reklamy politycznej.
Z drugiej strony:
4.	Partia polityczna zwraca się do dostawcy sieci mediów społecznościowych o świadczenie usługi reklamy politycznej i płaci mu za promowanie trzech nowych przekazów zamieszczanych na jej koncie w mediach społecznościowych. Promując te trzy posty w zamian za konkretne wynagrodzenie, dostawca sieci mediów społecznościowych świadczy usługi reklamy polityczneji według rozporządzenia byłby wydawcą reklamy politycznej.

1.2.1.2 Wyłączenie usług pomocniczych

Zgodnie z art. 3 pkt 6 rozporządzenia (UE) 2024/900 usługi czysto pomocnicze nie są objęte zakresem stosowania rozporządzenia. Usługi takie mogą na przykład obejmować transport, finansowanie i inwestycje, zakup, sprzedaż, catering, marketing, usługi informatyczne, sprzątanie, konserwację, usługi pocztowe, usługi poligraficzne oraz usługi projektowania graficznego, dźwiękowego lub fotograficznego.

Jak określono w motywie 39 rozporządzenia, usługi pomocnicze to usługi, które są świadczone dodatkowo i które uzupełniają reklamę polityczną, ale które nie mają bezpośredniego wpływu na jej treść lub prezentację ani nie stanowią bezpośredniej kontroli nad jej przygotowywaniem, zamieszczaniem, promowaniem, publikacją, dostarczaniem lub rozpowszechnianiem. Powinno to między innymi oznaczać, że usługa pomocnicza nie musi zależeć od środków lub celów świadczenia głównej usługi, którą taka uzupełnia, i może być świadczona jako samodzielna działalność (również w innych obszarach niż reklama polityczna).

W celu ustalenia, czy dana usługa stanowi usługę pomocniczą, należy zwrócić szczególną uwagę na stopień wpływu danej usługi na treść, a także na przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie.

Usługi pomocnicze zazwyczaj obejmują usługi stanowiące część łańcucha wartości reklamy, ale bez żadnego bezpośredniego wpływu na proces lub wynik reklamy politycznej, lub usługi świadczone przez dostawców, którzy nie mają faktycznej wiedzy na temat swojego udziału w łańcuchu produkcji reklamy politycznej. Usługi nie należy uznawać za pomocniczą, jeżeli wiąże się ona z podejmowaniem decyzji strategicznych z zamiarem wywarcia wpływu w szczególności na cele, kierunek strategiczny lub skuteczność reklamy politycznej, a nie tylko z wykonywaniem zadań na podstawie wcześniej określonych instrukcji.

Ocenę, czy dana usługa ma charakter pomocniczy, przeprowadza się indywidualnie w odniesieniu do każdego przypadku. Ocena ta powinna również uwzględniać fakt, że w jednym przypadku dostawca usług może kwalifikować się jako dostawca usług pomocniczych, zaś w innych okolicznościach można go uznać za dostawcę usług reklamy politycznej z uwagi na konkretną świadczoną usługę lub stopień wpływu wywieranego na proces lub wynik działalności w zakresie reklamy politycznej.

Jako elementy tej oceny można uwzględnić szereg elementów kontekstowych, takich jak to, czy i w jakim zakresie dostawca działa na podstawie jasnych instrukcji sponsora, czy dostawca oferuje ogólne usługi w zakresie swojej specjalizacji lub specjalizuje się (również) w świadczeniu tych usług w kontekście politycznym lub wyborczym oraz czy dana świadczona usługa stanowi przykład szerszego zakresu usług, które w innym przypadku mogłyby być uznane za usługi reklamy politycznej.

Przykłady usług, które prawdopodobnie byłyby uznane za usługi pomocnicze:
5.	Przedsiębiorstwo transportowe dostarczające pojazdy i zapewniające logistykę na potrzeby dystrybucji materiałów związanych z kampanią.
6.	Usługi związane z budowaniem marki lub projektowaniem materiałów brandingowych mające wkład w tworzenie identyfikacji wizualnej kampanii, w tym projektowanie logotypów, kolorystyki lub typografii, które można zastosować w różnych materiałach użytych w kampanii, ale bez zaangażowania w rozpowszechnianie przekazów politycznych.
7.	Agencja marketingowa formułująca wytyczne dotyczące strategicznego planowania działań informacyjnych w ramach kampanii bez zaangażowania w samą reklamę polityczną i pod warunkiem, że nie ma bezpośredniego wpływu na treść ani na prezentację przekazów, które mają być częścią działań informacyjnych w ramach kampanii.
8.	Przedsiębiorstwa informatyczne świadczące usługi w zakresie bezpieczeństwa stron internetowych.
9. Usługi fotograficzne zlecane wyłącznie w celu wykonania i edycji fotografii, które będą wykorzystywane w kampanii, bez wkładu w treść kampanii.
10. Usługi drukowania i kopiowania przy udostępnianiu urządzeń drukarskich bez kontroli nad tym, co jest
faktycznie drukowane.
11. Przedsiębiorstwa zajmujące się projektowaniem graficznym projektujące strony internetowe dla podmiotów politycznych.

1.3 Wydawcy reklamy politycznej

Wydawcy reklamy politycznej reprezentują podzbiór dostawców usług reklamy politycznej, zazwyczaj na końcu łańcucha produkcji. Są oni objęci wspólnymi obowiązkami wszystkich dostawców usług reklamy politycznej na podstawie rozporządzenia (UE) 2024/900, a dodatkowo ciążą na nich także obowiązki szczególne.

Zgodnie z art. 3 pkt 13 rozporządzenia (UE) 2024/900 wydawców reklamy politycznej definiuje się jako dostawców usług reklamy politycznej, którzy publikują, dostarczają lub rozpowszechniają reklamę polityczną za pośrednictwem dowolnego środka przekazu. Definicja ta obejmuje szeroki zakres kanałów, za pośrednictwem których reklama polityczna może być przekazywana publicznie, od tradycyjnych mediów "offline" (np. gazet, telewizji i radia) lub drukowanych (np. plakaty, ulotki, billboardy) po materiały dźwiękowe i filmowe udostępniane na żądanie, platformy internetowe, strony internetowe, wyszukiwarki internetowe, media strumieniowe, aplikacje mobilne, gry komputerowe i inne interfejsy cyfrowe, w tym cyfrową reklamę zewnętrzną (DOOH, z ang. "Digital Out-of-Home") ale także influencerów (zob. także przykłady w sekcji 1.2).

W przypadku gdy publikacja, rozpowszechnianie lub dystrybucja reklamy politycznej nie są świadczone jako usługa, np. dlatego, że odbywają się w ramach działalności wewnętrznej, obowiązki wydawców (zob. sekcja 3.3) nie mają zastosowania.

1.3.1 Dostawcy technologii reklamowych

Ważną rolę w publicznym rozpowszechnianiu politycznych materiałów reklamowych odgrywają często pośrednicy zaangażowani w umieszczanie materiałów reklamowych na odpowiednich interfejsach wydawniczych. Dostawcy sieci reklamowych, giełd reklam, platform reklamowych lub innych usług reklamowych online, w tym platform obsługujących stronę podaży oraz popytu, tworzą kluczowe komponenty w ekosystemie reklamy cyfrowej, działając jako pośrednicy między reklamodawcą (tj. sponsorem) a interfejsem publicznym (tj. ostatecznym wydawcą), ułatwiając lub usprawniając interakcje i transakcje między nimi ¹¹ . Jak wyjaśniono w motywie 67 rozporządzenia (UE) 2024/900, dostawców technologii reklamowych uznaje się za wydawców reklamy politycznej wspólnie z interfejsem skierowanym do odbiorców publicznych (np. stroną internetową, na której reklama jest ostatecznie publikowana).

1.3.2 Influencerzy

Influencerzy, którzy są coraz częściej angażowani do promowania towarów, marek, inicjatyw lub pomysłów i otrzymują wynagrodzenie za współpracę, mogą również podlegać obowiązkom określonym w rozdziale II rozporządzenia (UE) 2024/900.

Rozporządzenie (UE) 2024/900 nakłada szczególne obowiązki w zakresie przejrzystości lub należytej staranności na każdą osobę fizyczną lub prawną prowadzącą działalność w zakresie świadczenia usług reklamy politycznej i czyni podmioty zlecające świadczenie usług (tj. sponsorów) odpowiedzialnymi za dostarczanie lub przekazywanie informacji. Influencerzy uczestniczący w świadczeniu usług reklamy politycznej muszą przestrzegać obowiązków w zakresie przejrzystości lub należytej staranności.

Dorobek prawny UE w zakresie prawa ochrony konsumentów ¹²  obejmuje już szczegółowe obowiązki, których influencerzy działający jako przedsiębiorcy lub jako osoby działające w imieniu lub na rzecz przedsiębiorców (takich jak właściciele marek), muszą przestrzegać w związku z reklamą oraz dostawą towarów i usług na rzecz konsumentów (w stosunkach handlowych między przedsiębiorstwami a konsumentami). W wytycznych dotyczących dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych ¹³  wyjaśniono, że influencerzy powinni ujawniać treści handlowe w sposób widoczny. Wyjaśniono w nich również, że w zależności od okoliczności danej sprawy naruszenie obowiązków w zakresie przejrzystości można przypisać zarówno influencerowi, jak i przedsiębiorcy/właścicielowi marki, który zaangażował influencera i odnosi korzyści z rekomendacji influencera. Ponadto dyrektywa 2010/13/UE (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) ¹⁴  może swym zakresem obejmować działalność influencerów, jeżeli jest ona sklasyfikowana jako audiowizualne usługi medialne. Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych może zatem wymagać od influencera m.in. przestrzegania wymogów dotyczących przejrzystości ich informacji handlowych.

2. Czym jest reklama polityczna?

2.1. Ogólny zakres i definicja

(i) Zakres ogólny

Rozporządzenie (UE) 2024/900 dotyczy przekazywania reklamy politycznej w przypadku świadczenia usługi reklamy politycznej lub stosowania technik targetowania lub dostarczania reklamy.

Rozporządzenie (UE) 2024/900 nie ogranicza się do tradycyjnych sposobów reklamy czy prowadzenia kampanii, ale obejmuje przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu (zob. art. 3 pkt 2 rozporządzenia). Sposoby te mogłyby obejmować na przykład skoordynowane publikowanie lub rozpowszechnianie przekazów w mediach społecznościowych za pomocą fałszywych kont lub wcześniej przygotowanych botów, jeżeli takie działania spełniają kryteria definicji usługi reklamy politycznej zawartej w art. 3 pkt 5 rozporządzenia (zob. poniżej).

Jednocześnie rozporządzenie nie ma zastosowania do opinii politycznych wyrażonych we własnym imieniu. Jak wyjaśniono jednak w motywie 30 rozporządzenia opinia polityczna nie powinna być uznawana za wyrażoną we własnym imieniu, jeżeli za wyrażenie tej opinii lub w związku z nią wypłacane jest określone wynagrodzenie od osób trzecich, włącznie ze świadczeniami rzeczowymi. W takich przypadkach opinia wyrażona w zamian za wynagrodzenie może stanowić działalność w zakresie reklamy politycznej, jeżeli spełnia kryteria definicji określone w rozporządzeniu (zob. sekcja 2.2).

Ponadto w rozporządzeniu nie określono, jakie informacje są dozwolone w politycznych materiałach reklamowych na podstawie prawa UE lub prawa państwa członkowskiego ¹⁵ , ani czy przekazy te mają być zgodne ze stanem faktycznym, ani też nie zmieniono przepisów regulujących prowadzenie i finansowanie kampanii politycznych, w tym w odniesieniu do ogólnych zakazów lub ograniczeń dotyczących reklamy politycznej w określonych okresach, tzw. okresach ciszy, do datków od osób prywatnych lub zakazów dotyczących wykorzystywania reklamy komercyjnej do celów kampanii wyborczej. Reklama handlowa nie kwalifikuje się zwykle jako reklama polityczna, chyba że przekaz spełnia kryteria definicji reklamy politycznej zawartej w art. 3 pkt 2 rozporządzenia (zob. poniżej).

Na przykład:

12. Poglądy polityczne publikowane przez osobę prywatną we własnym imieniu na jej osobistym blogu lub na jej kontach w mediach społecznościowych nie stanowią reklamy politycznej.

13. Przekazy polityczne prezentowane we własnym imieniu na plakatach i banerach przygotowanych przez obywateli w celu udziału w demonstracji politycznej nie stanowią reklamy politycznej. Rozporządzenie nie obejmuje influencerów internetowych dyskutujących na temat reform politycznych i wyrażających indywidualne przemyślenia na ich temat, pod warunkiem że nie otrzymali wynagrodzenia za ich wyrażenie.

Z drugiej strony:

14. Przedstawianych przez influencerów internetowych przekazów politycznych publikowanych na wniosek

polityka za wynagrodzeniem, tj. w zamian za korzyści pieniężne lub świadczenia rzeczowe, nie można uznać

za poglądy polityczne wyrażane we własnym imieniu, w związku z czym będą one objęte rozporządzeniem.

15. Identycznych przekazów politycznych zamieszczanych w okresie poprzedzającym referendum przez osoby

fizyczne za wynagrodzeniem od strony trzeciej, które to przekazy opowiadają się za konkretnym wynikiem

tego referendum lub przeciwko niemu, nie można uznać za poglądy polityczne wyrażone we własnym imieniu,

a zatem mogą one stanowić reklamę polityczną.

Rozporządzenie nie narusza też wolności redakcyjnej mediów. Wyrażanie poglądów politycznych lub dostarczanie treści politycznych w ramach odpowiedzialności redakcyjnej mediów odgrywa zasadniczą rolę w wolności wypowiedzi i informacji i nie należy tego mylić z reklamą polityczną. W celu ochrony tych zasad w art. 1 ust. 2 rozporządzenia doprecyzowano, że rozporządzenie nie ma zastosowania do poglądów politycznych ani innych treści podlegających odpowiedzialności redakcyjnej mediów, chyba że osoby trzecie dokonują konkretnej opłaty w formie pieniężnej lub rzeczowej za przygotowanie, zamieszczenie, promocję, publikację, dostarczenie lub rozpowszechnianie takich poglądów lub treści lub w związku z tymi działaniami.

Na przykład:

16. Opinie lub oceny wygłaszane w ramach debaty politycznej lub wywiadu transmitowanego w telewizji lub radiu zazwyczaj kwalifikują się jako wyjątek z tytułu odpowiedzialności redakcyjnej i w związku z tym nie stanowią reklamy politycznej.

17. Artykuły redakcyjne komentujące najnowsze projekty ustaw, wydarzenia polityczne lub inne wydarzenia zazwyczaj kwalifikują się jako wyjątek z tytułu odpowiedzialności redakcyjnej i w związku z tym nie stanowią reklamy politycznej.

Jak przewidziano w art. 2 ust. 3 rozporządzenia (UE) 2024/900, rozporządzenie to pozostaje bez uszczerbku dla przepisów określonych w innych aktach prawnych Unii wymienionych w tym artykule, takich jak dyrektywa 2000/31/WE ¹⁶  i rozporządzenie (UE) 2022/2065 ¹⁷ .

(ii) Definicja

W rozporządzeniu (UE) 2024/900 termin "reklama polityczna" zdefiniowano w następujący sposób:

Art. 3 pkt 2
"reklama polityczna" oznacza przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu, zazwyczaj za wynagrodzeniem lub w ramach działań wewnętrznych bądź w ramach politycznej kampanii reklamowej:
(a) przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz, chyba że ma on charakter wyłącznie prywatny lub
wyłącznie handlowy; lub
(b)	który może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny na szczeblu unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym;
i nie obejmuje:
(i)	komunikatów pochodzących z oficjalnych źródeł z państw członkowskich lub Unii dotyczących wyłącznie organizacji i warunków udziału w wyborach lub referendach, w tym ogłoszeń o kandydaturach i przedmiotu pytania referendalnego, lub warunków promowania udziału w wyborach lub referendach;
(ii)	komunikacji publicznej, której celem jest oficjalne informowanie opinii publicznej, prowadzonej przez dowolny organ publiczny państwa członkowskiego lub Unię, w tym członków rządu państwa członkowskiego, w ich imieniu lub na ich rzecz, o ile nie może ona wpływać i nie ma na celu wpływania na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też proces ustawodawczy lub regulacyjny;
(iii)	prezentacji kandydatów w określonej przestrzeni publicznej lub w mediach, które to możliwości są wyraźnie przewidziane przez prawo i udostępnione bezpłatnie przy zapewnieniu równego traktowania kandydatów.

W art. 3 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 zdefiniowano zarówno to, co stanowi "reklamę polityczną", jak i to, co nią nie jest. Pierwsza część definicji reklamy politycznej obejmuje wszystkie etapy produkcji politycznych materiałów reklamowych, od ich przygotowania do rozpowszechniania. Obejmuje ona również wszelkie formy zaangażowania w przygotowanie reklamy politycznej oraz wszelkie formy publicznego rozpowszechniania politycznych materiałów reklamowych, np. przez publikację lub rozpowszechnianie za pośrednictwem różnych mediów, w tym tradycyjnych mediów offline (np. gazet, telewizji i radia), nośników drukowanych (np. plakatów, ulotek, banerów, billboardów lub, w stosownych przypadkach, materiałów reklamowych), oklejania środków transportu i przystanków autobusowych, platform internetowych, stron internetowych, aplikacji mobilnych, gier komputerowych i innych interfejsów cyfrowych, w tym za pośrednictwem cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH). Ponadto definicja reklamy politycznej odnosi się do "przekazów", co oznacza, że treści, których nie można zaklasyfikować jako przekaz, takie jak logo lub nazwa podmiotu politycznego (np. na materiałach promocyjnych), jeśli nie towarzyszą im żadne przekazy polityczne, nie są objęte zakresem tej definicji.

W drugiej części definicji wyjaśniono, że nie wszystkie przekazy stanowią reklamę polityczną, lecz jedynie te, których przygotowanie, zamieszczenie, promocję, publikację, dostarczenie lub rozpowszechnianie odbywa się "zazwyczaj za wynagrodzeniem"; które są przygotowane, zamieszczone, promowane, publikowane, dostarczane lub rozpowszechniane "w ramach działań wewnętrznych"; lub które są realizowane "w ramach politycznej kampanii reklamowej".

Trzecia część definicji znajduje się w art. 3 pkt 2 lit. a) i b). Kryteria zawarte w tych punktach nie mają charakteru kumulatywnego. Innymi słowy, aby przekaz stanowił reklamę polityczną, wystarczy, że będzie spełniał tylko jedno z tych kryteriów. Przekaz, który nie spełnia żadnego z tych kryteriów, nie kwalifikuje się jako reklama polityczna na mocy rozporządzenia i nie wchodzi w zakres jego stosowania.

Definicja reklamy politycznej zawiera trzy wyłączenia. Zgodnie z art. 3 pkt 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 nie ma ono zastosowania do żadnego z następujących przekazów:

1) komunikatów pochodzących z oficjalnych źródeł z państw członkowskich lub Unii dotyczących wyłącznie organizacji i warunków udziału w wyborach lub referendach, w tym ogłoszeń o kandydaturach i przedmiotu pytania referendalnego, ani komunikatów promujących udział w wyborach lub referendach;

2) komunikacji publicznej, której celem jest oficjalne informowanie opinii publicznej, o ile taka komunikacja nie może wpływać i nie ma na celu wpływania na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też proces ustawodawczy lub regulacyjny, w przypadku gdy taka komunikacja prowadzona jest przez niżej wymienione podmioty, na rzecz tych podmiotów lub w ich imieniu:

a) dowolny organ publiczny państwa członkowskiego, włącznie z komunikacją publiczną prowadzoną przez członków rządu państwa członkowskiego, w ich imieniu lub na ich rzecz, lub

b) UE (np. komunikaty prasowe lub konferencje prasowe zapowiadające inicjatywy ustawodawcze lub regulacyjne oraz wyjaśniające wybór polityczny leżący u podstaw takich inicjatyw);

3) prezentacji kandydatów w określonej przestrzeni publicznej lub w mediach, gdy przydział takiej przestrzeni lub obecności w mediach jest wyraźnie przewidziany przez prawo, jest bezpłatny i zapewnia równe traktowanie kandydatów.

Jeżeli chodzi o drugie wyłączenie, komunikacja publiczna może przybierać różne formy i być wykorzystywana przez różne podmioty, w tym marki komercyjne. W rozporządzeniu (UE) 2024/900 wymieniono szereg kryteriów ¹⁸ , które muszą zostać spełnione, aby móc skorzystać z wyłączenia. Jeżeli kryteria te nie zostaną spełnione, komunikację publiczną można uznać za reklamę polityczną.

Trzecie wyłączenie ogranicza się do przedstawiania kandydatów w procesach wyborczych i nie ma zastosowania do referendów ani procesów ustawodawczych lub regulacyjnych.

Taką prezentację zazwyczaj regulują przepisy szczegółowe prawa krajowego, zazwyczaj prawo wyborcze. Może obejmować na przykład transmisję spotów wideo w telewizji krajowej lub wieszanie plakatów przedstawiających kandydatów, w tym samych logo partii politycznych kandydujących w wyborach, w zależności od przypadku.

"Bezpłatne" udostępnianie odnosi się do udostępniania powierzchni do prezentacji lub faktycznego bezpłatnego udostępnienia przestrzeni reklamowej, co oznacza, że dostawca nie pobiera żadnych opłat w zamian za prezentację, udostępnienie powierzchni lub przekaz medialny. Nie dotyczy to sposobu tworzenia treści, takich jak plakat lub nagranie wideo, które mogą obejmować usługę reklamy politycznej.

Dopóki wszystkie trzy warunki (tj. bezpłatne udostępnianie, wyraźne przewidzenie przez prawo i zapewnienie równego traktowania) są spełnione, przekaz nie będzie stanowił reklamy politycznej.

Wymóg "równego traktowania" oznacza, że prezentację należy przeprowadzić na sprawiedliwych zasadach, zapewniając równość szans i stosując obiektywne kryteria. Oznacza to zazwyczaj zrównoważony przydział czasu antenowego lub powierzchni reklamowej. Może również obejmować proporcjonalny podział oparty na udziale głosów.

Na przykład:

18. Publiczna kampania informacyjna wyjaśniająca, w jaki sposób i kiedy głosować, zorganizowana przez

odpowiedzialny za przeprowadzenie wyborów organ państwa członkowskiego przed krajowymi wyborami

parlamentarnymi nie stanowi reklamy politycznej (pierwsze wyłączenie).

19. Publiczna kampania informacyjna wyjaśniająca obywatelom UE, w jaki sposób i kiedy zarejestrować się w celu głosowania w państwie członkowskim zamieszkania, zorganizowana przed wyborami europejskimi przez instytucję Unii nie stanowi reklamy politycznej (pierwsze wyłączenie).

20. Briefing techniczny organizowany przez ministerstwo w celu przedstawienia szczegółów wyborów politycznych

dokonanych w ramach proponowanego instrumentu ustawodawczego jest zazwyczaj oparty na faktach i nie ma

na celu wywarcia wpływu na proces legislacyjny, przez co nie stanowi reklamy politycznej (drugie wyłączenie).

21. Komunikaty prasowe, które wyjaśniają decyzję podjętą przez ministerstwo lub ministra, w tym oświadczenia reaktywne służące wyjaśnieniu określonych kwestii lub skorygowaniu niepoprawnych lub wprowadzających w błąd informacji w przestrzeni publicznej nie stanowią reklamy politycznej, ponieważ są zazwyczaj oparte na faktach i zmierzają do podania do wiadomości publicznej oficjalnych informacji, nawet jeżeli są publikowane w okresie wyborczym lub w trakcie procesu decyzyjnego (drugie wyłączenie).

22. Publiczna kampania informacyjna zorganizowana przez ministerstwo lub ministra, informująca o konsultacjach publicznych w sprawie przygotowywanego wniosku ustawodawczego, nie stanowi reklamy politycznej (drugie wyłączenie).

23. Publiczna kampania informacyjna zainicjowana przez instytucję UE w szczycie okresu podróżnego w celu poinformowania obywateli o przysługującym im prawie do swobodnego przemieszczania się nie stanowi

reklamy politycznej (drugi wyjątek).

24. Przewodniki lub podręczniki udostępniane online lub w postaci egzemplarzy fizycznych mające na celu

ukierunkowywanie opinii publicznej za pomocą zasad lub procedur nie stanowią reklamy politycznej (drugie

wyłączenie).

25. Obiektywna prezentacja kandydatów w przestrzeni publicznej(np. na billboardach) lub w mediach (np.

w telewizji, przez przydzielenie czasu antenowego na potrzeby takiej obiektywnej prezentacji lub w mediach

drukowanych bądź internetowych portalach informacyjnych), realizowana nieodpłatnie, przy zapewnieniu

równego traktowania i zgodnie z przepisami prawa, nie stanowi reklamy politycznej (trzecie wyłączenie).

2.2 Elementy składowe definicji reklamy politycznej

2.2.1 Przekazy rozpowszechniane "zazwyczaj za wynagrodzeniem"

Przekazy, których przygotowanie, zamieszczenie, promocja, publikacja, dostarczenie lub rozpowszechnianie odbywa się "zazwyczaj za wynagrodzeniem", odnoszą się do usług reklamy politycznej, za które zazwyczaj wypłaca się wynagrodzenie.

Pojęcie wynagrodzenia w prawie UE jest ogólnie szerokie i obejmuje płatności lub świadczenia rzeczowe ¹⁹ , takie jak organizacja podróży, zakwaterowanie lub dostęp do wydarzeń lub miejsc, które w przeciwnym razie wymagałyby uiszczenia opłaty (zob. również elementy dotyczące dostawców usług w sekcji 1.2.1).

Pozostaje to bez wpływu na fakt, że za reklamę polityczną nie uznaje się opinii politycznych ani innych treści redakcyjnych, chyba że przewidziano opłatę lub inne wynagrodzenie za ich przygotowanie, zamieszczenie, promocję, publikację, dostarczenie lub rozpowszechnianie przez osoby trzecie.

Zob. również powyższe wytyczne dotyczące usługodawców.

2.2.2 Przekazy rozpowszechniane "w ramach działań wewnętrznych"

Reklama polityczna prowadzona w ramach "działań wewnętrznych" dotyczy sytuacji, w których nie ma miejsca świadczenie usługi, czyli kiedy podmioty (np. partie polityczne, przedsiębiorstwa lub organy publiczne) przygotowują, zamieszczają, promują, publikują, dostarczają lub rozpowszechniają przekazy z wykorzystaniem zasobów własnych (np. pracownicy lub członkowie partii), a nie zlecają działania zewnętrznym dostawcom usług reklamy politycznej. Będzie to obejmowało działalność osób prawnych i może również obejmować działalność stowarzyszeń nieposiadających osobowości prawnej.

W motywie 24 rozporządzenia (UE) 2024/900 objaśniono, że takie działania prowadzone są w ramach podmiotu działającego we własnym imieniu i obejmują reklamę polityczną lub wnoszą do niej istotny wkład.

Kiedy przekazy są zamieszczane w mediach społecznościowych w sposób organiczny, tj. bez korzystania z płatnej promocji lub innych usług wydawniczych świadczonych za określonym wynagrodzeniem, lub kiedy przekazy są rozpowszechniane wśród opinii publicznej za pośrednictwem innych środków, w ramach działań wewnętrznych, a zatem w których obowiązki w zakresie przejrzystości mające zastosowanie do wydawców politycznych materiałów reklamowych na podstawie rozdziału II nie mają zastosowania.

Na przykład:

26. Zamieszczanie politycznych materiałów reklamowych przez partię polityczną w mediach społecznościowych we własnym imieniu (bez udziału płatnej usługi wydawniczej), nawet jeżeli przygotowanie wiązało się z odpłatną usługą (np. realizowaną przez agencję PR), uznaje się za reklamę polityczną publikowaną w ramach działań wewnętrznych, oraz nie będzie konieczne oznakowanie ani ogłoszenie o przejrzystości.

27. Partia polityczna przygotowuje treści i oprawę wizualną przekazów za pośrednictwem swojego wewnętrznego zespołu ds. marketingu i zamieszcza je bezpośrednio na swoim koncie w mediach społecznościowych i swojej stronie internetowej. Jest to reklama polityczna przygotowywana i publikowana w ramach działań wewnętrznych i nie będzie konieczne oznakowanie ani ogłoszenie o przejrzystości.

28. Stowarzyszenie branżowe przygotowuje i udostępnia, w imieniu swoich członków, stanowisko na swoim koncie w mediach społecznościowych, aby promować poglądy swoich członków w celu wpłynięcia na trwający proces legislacyjny. Uznaje się, że jest to reklama polityczna przygotowywana i publikowana w ramach działań wewnętrznych i nie będzie konieczne oznakowanie ani ogłoszenie o przejrzystości.

29. Sami członkowie partii rozpowszechniają w imieniu partii polityczne materiały reklamowe zawierające

przekazy w ramach kampanii (tj. objęte zakresem rozporządzenia). Uznaje się, że jest to reklama polityczna

rozpowszechniana w ramach działań wewnętrznych, a zatem nie będzie konieczne oznakowanie ani ogłoszenie o przejrzystości.

Działania wewnętrzne, które nie obejmują stosowania technik targetowania ani dostarczania reklam, nie wiążą się z żadnymi obowiązkami wynikającymi z rozdziału III rozporządzenia.

Jeżeli jednak dostawcy usług reklamy politycznej zajmują się przygotowaniem politycznych materiałów reklamowych, które są następnie publikowane, dostarczane lub rozpowszechniane w ramach działań wewnętrznych (np. jak w przykładzie 26), nadal będą musieli spełnić pozostałe obowiązki mające zastosowanie do dostawców usług reklamy politycznej określone w rozdziale II ²⁰ .

Jeżeli wydawcy reklamy politycznej publikują, dostarczają lub rozpowszechniają polityczny materiał reklamowy przygotowany wewnętrznie, muszą spełnić obowiązki mające zastosowanie do wydawców. Obejmują one ciążący na użytkownikach platform internetowych obowiązek właściwego oznakowania zamieszczanego przez nich przekazu, jeżeli kwalifikuje się on jako reklama polityczna i jeżeli otrzymali wynagrodzenie w zamian za zamieszczenie przekazu, ponieważ użytkownicy ci są w takich przypadkach uznawani za wydawców reklamy politycznej (np. influencerów otrzymujących wynagrodzenie za zamieszczanie przekazów w celu wsparcia podmiotów politycznych, przygotowanych przez służby wewnętrzne ds. komunikacji tych podmiotów).

2.2.3 Przekazy w ramach politycznej kampanii reklamowej

W art. 3 pkt 7 rozporządzenia (UE) 2024/900 polityczną kampanię reklamową zdefiniowano jako "przygotowanie, zamieszczanie, promocję, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie serii powiązanych ze sobą politycznych materiałów reklamowych w ramach umowy o reklamę polityczną i na podstawie wspólnego przygotowania, sponsorowania lub finansowania".

Definicja ta obejmuje sytuacje, w których powiązane polityczne materiały reklamowe są rozpowszechniane na podstawie wspólnych ram opartych na zawartej umowie, bez konieczności bezpośredniego powiązania wynagrodzenia z każdą reklamą. Ma to szczególne znaczenie w przypadku rozpowszechniania treści w mediach społecznościowych i innych działań będących efektem wspólnych przygotowań, jeżeli zawarto umowę.

Aby polityczne materiały reklamowe mieściły się w zakresie definicji kampanii reklamowej, muszą istnieć elementy wspólnego przygotowania (np. treść reklam jest taka sama, reklamy mają tę samą bazę/oprawę wizualną/ton, ale są dostosowane do różnych odbiorców, lub istnieją dowody na koordynację i planowanie). Jednocześnie kampania musi być prowadzona na podstawie stosunku umownego.

Na przykład:

30. Partia polityczna zleca agencji marketingowej przygotowanie szeregu postów, które mają być zamieszczane bezpośrednio na koncie partii w mediach społecznościowych. Usługi te kwalifikowałyby się jako reklama polityczna.

31. Stowarzyszenie zatrudnia przedsiębiorstwo zajmujące się doradztwem cyfrowym w celu opracowania

i rozpowszechniania serii infografik podkreślających pozytywny wpływ proponowanych polityk rządowych na zdrowie obywateli. Infografiki są dostosowane do odbiorców w różnym wieku oraz mają jednolity temat

wizualny i wspólny przekaz. Ponieważ takie infografiki mogą mieć wpływ na trwający proces legislacyjny,

mogą one zatem wchodzić w zakres politycznej kampanii reklamowej.

32. Podmiot współpracuje z agencją kreatywną w celu uruchomienia kampanii mającej zwiększyć frekwencję

w nadchodzących wyborach. W kampanii wykorzystuje się serię animowanych filmów, z których każdy ma rezonować z innym kontekstem kulturowym, ale przedstawia ten sam główny przekaz i ma te same cechy estetyczne. Biorąc pod uwagę, że celem kampanii jest wywarcie wpływu na zachowania wyborcze lub ostatecznie na wynik wyborów, można ją uznać za polityczną kampanię reklamową.

33. Przed wyborami krajowymi w państwie członkowskim influencer otrzymuje w ramach umowy o reklamę polityczną wynagrodzenie za zamieszczanie przez określony czas dużej liczby przekazów mających na celu zniechęcenie do frekwencji wyborczej. Kwalifikowałoby się to jako reklama polityczna w ramach politycznej

kampanii reklamowej, niezależnie od tego, czy za każdy zamieszczony przekaz wypłacono wynagrodzenie.

2.2.4 Przekazy realizowane przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz

Zgodnie z brzmieniem art. 3 pkt 2 lit. a) rozporządzenia (UE) 2024/900 definicja reklamy politycznej obejmuje przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie przekazu przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz. Oprócz samych polityków i partii politycznych obejmuje to również różne podmioty, które czasami pełnią rolę popleczników partii politycznych.

Według definicji zawartej w art. 3 pkt 4 rozporządzenia podmiot polityczny oznacza którykolwiek z następujących podmiotów:
a.	"partię polityczną" (21) lub podmiot bezpośrednio lub pośrednio związany ze sferą działalności takiej partii politycznej;
b.	"sojusz polityczny" (22);
c.	"europejską partię polityczną" (23);
d.	kandydata do sprawowania wybieralnych urzędów na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym, lub do pełnienia wszelkich funkcji kierowniczych w partii politycznej lub osoby sprawujące takie urzędy lub pełniące takie funkcje;
e.	członka instytucji Unii, z wyjątkiem Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, Europejskiego Banku Centralnego i Trybunału Obrachunkowego, lub członka rządu jednego z państw członkowskich na szczeblu krajowym, regionalnym lub lokalnym;
f.	organizację kampanii politycznej, posiadającą osobowość prawną lub jej nieposiadającą, utworzoną wyłącznie w celu wpływania na wynik wyborów lub referendum;
g.	osobę fizyczną lub prawną reprezentującą jakąkolwiek osobę lub organizację, o których mowa w lit. a)-f), działającą w ich imieniu oraz wspierającą cele polityczne tych osób lub organizacji.

Przekaz wystosowany przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz nie musi móc wpływać lub mieć na celu wpływania na wynik wyborów lub referendów lub na procesy ustawodawcze lub regulacyjne, aby można było sklasyfikować go jako reklamę polityczną. Dwa kryteria wymienione w definicji reklamy politycznej w art. 3 pkt 2 lit. a) i b) rozporządzenia (UE) 2024/900 nie mają charakteru kumulatywnego.

Z definicji reklamy politycznej wyłączone są przekazy wystosowane przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz, które mają charakter wyłącznie prywatny lub wyłącznie handlowy. Analiza konkretnej sytuacji jest konieczna do ustalenia, czy w konkretnym przypadku reklama polityczna jest prowadzona bezpośrednio "przez" podmiot polityczny, czy też inny podmiot działa "w imieniu" podmiotu politycznego lub "na jego rzecz". W motywie 22 rozporządzenia wyjaśniono, że elementy, które można uwzględnić w tej ocenie, obejmują umowy, instrukcje i zatwierdzenia udzielone przez podmiot polityczny.

Państwa członkowskie mogą dodatkowo wspierać przestrzeganie przepisów, publikując łatwo dostępną listę kandydatów w każdych wyborach lub, w miarę możliwości, listę odpowiednich podmiotów politycznych (np. rejestr partii politycznych).

Na przykład:

34. Polityk zatrudnia podmiot świadczący usługi public relations w celu promowania swojego wizerunku w całym kraju. Podmiot świadczący usługi public relations przygotowuje przekazy, które mają zostać opublikowane w odpowiednich gazetach i w postach w mediach społecznościowych. Przekazy są zatwierdzane przez polityka i rozpowszechniane przez podmiot świadczący usługi public relations. Z uwagi na fakt, że takie przekazy są przygotowywane i rozpowszechniane w imieniu polityka, stanowią one reklamę polityczną.

35. W okresie poprzedzającym wybory polityk płaci sieci influencerów za zamieszczanie podobnych przekazów pośrednio promujących ich treści. Stanowi to reklamę polityczną.

⁽²¹⁾ Zgodnie z definicją w art. 2 pkt 1 rozporządzenia (UE, Euratom) nr 1141/2014.

⁽²²⁾ Zgodnie z definicją w art. 2 pkt 2 rozporządzenia (UE, Euratom) nr 1141/2014.

⁽²³⁾ Zgodnie z definicją w art. 2 pkt 3 rozporządzenia (UE, Euratom) nr 1141/2014.

2.2.5 Przekazy o charakterze wyłącznie prywatnym lub wyłącznie handlowym

W art. 3 pkt 2 lit. a) rozporządzenia (UE) 2024/900 wyjaśniono, że przekazy wystosowane przez podmioty polityczne, w ich imieniu lub na ich rzecz, które mają charakter wyłącznie prywatny lub wyłącznie handlowy, nie stanowią reklamy politycznej.

Jak wyjaśniono w motywie 22 rozporządzenia, aby ustalić, czy dany przekaz ma charakter wyłącznie prywatny czy też wyłącznie handlowy, należy wziąć pod uwagę szereg różnych czynników (w tej kwestii zob. również sekcja 2.3). Treść przekazu jest pierwszym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, ponieważ może wskazywać, czy przekaz odnosi się do życia osobistego czy interesów handlowych. Ponadto w określeniu jego charakteru może pomóc zrozumienie, kto jest sponsorem lub inicjatorem przekazu, ocena użytego języka, tonu oraz ogólnego kontekstu, w tym czasu i miejsca udostępnienia wiadomości.

Na przykład:

36. Przekaz publikowany przez partię polityczną w celu obsadzenia wakatu wewnętrznego, w którym określono podstawowe warunki umowy, stanowi a priori przekaz o charakterze wyłącznie handlowym i nie stanowi reklamy politycznej.

37. Ogłoszenie przez kandydata ślubu jego córki w mediach społecznościowych ma charakter wyłącznie prywatny i nie stanowi reklamy politycznej.

38. Kampania reklamowa zainicjowana przez lokalnego urzędnika wybranego w wyborach, który jest również właścicielem hotelu, mająca na celu promowanie pakietów wakacyjnych, w tym także lokalnych atrakcji i obiektów turystycznych, przy rezerwacji zakwaterowania w nowym hotelu ma charakter handlowy i nie stanowi reklamy politycznej.

39. Reklamy zamieszczane przez organizację kampanii politycznej w mediach społecznościowych wyłącznie w celu wprowadzenia swoich usług (tj. bez promowania jakichkolwiek konkretnych strategii politycznych, wyników lub kandydatów) raczej uznaje się za mające charakter handlowy i nie stanowiące reklamy politycznej.

2.2.6 Przekazy, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny

Oprócz przekazów wystosowanych przez podmioty polityczne, w ich imieniu lub na ich rzecz definicja reklamy politycznej zawarta w art. 3 pkt 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 obejmuje także przekazy, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny.

Aby przekaz stanowił reklamę polityczną, musi on zarówno móc wpływać, jak i mieć na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny. Przekaz, który może wpływać na zachowanie wyborcze, ale nie został pierwotnie opracowany w tym celu, nie stanowi reklamy politycznej w rozumieniu tej części definicji.

Ocena tego, czy przekaz może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, proces ustawodawczy lub regulacyjny lub zachowania wyborcze, powinna opierać się na obiektywnych elementach i uwzględniać wszystkie niezbędne cechy (zob. sekcja 2.3).

Stosowane jest podejście funkcjonalne. Tożsamość sponsora lub inicjatora przekazu nie jest zatem decydująca, chociaż mogłaby pomóc w określeniu politycznego charakteru przekazu.

Do celów oceny, czy przekaz może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów, w motywie 31 rozporządzenia (UE) 2024/900 wyjaśniono, że "wybory" należy rozumieć jako:

(i) wybory do Parlamentu Europejskiego;

(ii) wszystkie wybory lub referenda organizowane na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym w państwach członkowskich; oraz

(iii) wybory służące ustaleniu przywództwa partii politycznych.

Wybory służące ustaleniu przywództwa partii politycznych obejmowałyby wybory wewnętrzne w partii politycznej, w tym europejskiej partii politycznej, mające na celu wybór osób na stanowiska kierownicze, zazwyczaj liderów partii (np. przewodniczących) i organów kolegialnych (np. wiceprzewodniczących). Może to obejmować szczebel centralny i inne szczeble (w tym szczebel regionalny lub lokalny), na których wybierane są organy kierownicze partii politycznych.

Ponadto przekazy, które mogą wpływać i mają na celu wpływanie na wynik procesu ustawodawczego lub regulacyjnego, zasadniczo odnoszą się do przekazów, które mają na celu wpływanie na przygotowanie, negocjacje, przyjęcie lub wdrożenie przepisów ustawowych lub wykonawczych i powinny odnosić się do istniejących procesów, a także działań inicjujących lub blokujących takie procesy bądź im zapobiegających.

Dotyczy to głównie procesów ustawodawczych lub regulacyjnych, które formalnie rozpoczęły się (np. zostały oficjalnie zarejestrowane lub skodyfikowane), ale może również obejmować etap przygotowawczy procesu ustawodawczego lub regulacyjnego, jeżeli istnieją wystarczające dowody na to, że taki proces jest w toku lub wkrótce się rozpocznie (np. na podstawie konsultacji publicznych lub komunikatów prasowych właściwych organów wskazujących na przygotowania do opracowania wniosku ustawodawczego lub środka regulacyjnego lub w przypadku konsultacji z zainteresowanymi stronami), lub przekazy mające na celu wpływanie na rozpoczęcie takich procesów, w tym przekazy mające na celu zniechęcenie do rozpoczęcia tych procesów.

Na przykład:

40. Kampania zainicjowana w odpowiedzi na konkretną poprawkę omawianą w procesie legislacyjnym

prawdopodobnie miałaby na celu wpływanie na proces legislacyjny i stanowi reklamę polityczną.

41. Kampania wykorzystująca slogany takie jak "Spraw, by Twój głos się liczył" rozpoczęta przed referendum i poświęcona tematowi, którego dotyczą pytania referendalne, prawdopodobnie będzie miała na celu wpływanie na wynik tego referendum i stanowi reklamę polityczną.

42. Stowarzyszenie inicjuje kampanię na rzecz bardziej restrykcyjnych przepisów dotyczących reklamy określonych kategorii żywności i napojów. Ponieważ celem kampanii jest rozpoczęcie opracowywania i przyjmowania aktów prawnych, byłaby ona uważana za taką, która może wpływać i mieć na celu wpływanie na wynik procesu legislacyjnego lub regulacyjnego i stanowi reklamę polityczną.

Z drugiej strony:

43. Jest mało prawdopodobne, aby publiczna kampania informacyjna podnosząca świadomość, rozpoczęta po przygotowaniu nowego wniosku ustawodawczego, która ma na celu edukację społeczeństwa, mogła wpłynąć i miała na celu wpływanie na proces legislacyjny, i nie będzie ona stanowić reklamy politycznej.

44. Jest mało prawdopodobne, aby publiczna kampania informacyjna mająca na celu wspieranie profilaktyki zdrowotnej mogła wpłynąć i miała na celu wpływanie na jakikolwiek proces wyborczy lub regulacyjny, i nie będzie ona stanowić reklamy politycznej.

45. Operator telekomunikacyjny promujący swoją najnowszą ofertę podczas debaty parlamentu krajowego na temat nowych przepisów telekomunikacyjnych prawdopodobnie prowadzi działania reklamowe o charakterze wyłącznie handlowym i nie ma na celu wpływania na żadne procesy ustawodawcze ani regulacyjne. W związku z tym działania te nie będą stanowić reklamy politycznej.

46. Jest mało prawdopodobne, aby kampania rozpoczęta przez organizację charytatywną w celu pozyskania funduszy na badania nad rakiem mogła wpłynąć i miała na celu wpływanie na wynik procesu wyborczego, ustawodawczego lub regulacyjnego, i nie będzie ona stanowić reklamy politycznej.

47. Jest mało prawdopodobne, aby zainicjowana przez organizację pozarządową kampania uświadamiająca na temat oszustw internetowych i ochrony grup szczególnie wrażliwych (takich jak seniorzy i młodzi dorośli)

przed oszustwami mogła wpłynąć i miała na celu wpływanie na wynik procesu wyborczego, ustawodawczego

lub regulacyjnego, i nie będzie ona stanowić reklamy politycznej.

2.3 Praktyczne elementy, które należy brać pod uwagę przy identyfikacji reklamy politycznej

W art. 8 ust. 1 rozporządzenia (UE) 2024/900 zawarto niewyczerpujący wykaz elementów, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu, czy przekaz może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny, a zatem mógł zostać uznany za reklamę polityczną. Elementy te obejmują:

(i) sponsora przekazu;

(ii) język zastosowany w przekazie;

(iii) kontekst przekazu, w tym okres rozpowszechniania (np. okres wyborczy);

(iv) środki, za pomocą których przekaz jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany;

(v) docelowych odbiorców przekazu;

(vi) cel przekazu.

Powyższy wykaz wyraźnie odnosi się wyłącznie do lit. b) definicji reklamy politycznej zawartej w art. 3 pkt 2 rozporządzenia.

W przypadkach objętych art. 3 ust. 2 lit. b) rozporządzenia (UE) 2024/900 musi istnieć wyraźny i istotny związek między przekazem a jego potencjałem wpływania na wynik wyborów lub referendum, proces ustawodawczy lub regulacyjny lub zachowanie wyborcze obywateli. Ustalenie, że przekaz został opracowany w takim celu, powinno wynikać ze wszystkich uwzględnianych czynników. Ponadto związek ten nie powinien być ustanawiany z mocą wsteczną wyłącznie na podstawie oddziaływania przekazu (np. w przypadku, gdy przekaz jest szeroko rozpowszechniany).

W tabeli 1 poniżej wymieniono obiektywne czynniki, które należy uwzględnić przy ocenie konkretnych przekazów, w oparciu o kryteria wymienione w art. 8 ust. 1 rozporządzenia (UE) 2024/900. Aby ustalić związek między przekazem a jego politycznym charakterem, należy przyjąć całościowe podejście analityczne, ponieważ związek ten prawdopodobnie jest oparty na więcej niż jednym wskaźniku. Można je wykorzystywać kumulatywnie. Takie podejście mogłoby również obejmować rozważenie dodatkowych elementów w poszczególnych przypadkach.

Zgodnie z motywem 108 rozporządzenia (UE) 2024/900 tabela 1 powinna służyć przede wszystkim właściwym władzom krajowym w celu wspierania skutecznego wdrażania i egzekwowania tego rozporządzenia. Należy przypomnieć, że główna odpowiedzialność za identyfikację i zgłaszanie politycznych materiałów reklamowych spoczywa na sponsorach (zob. sekcja 3.2.4.3).

Tabela 1

Elementy brane pod uwagę przy identyfikacji politycznych materiałów reklamowych

a) treść przekazu;	Pytania do rozważenia:
	Główne elementy: - Czy przekaz zawiera terminologię polityczną lub wyrażenia powszechnie powiązane z kampaniami politycznymi? - Czy przekaz dotyczy kwestii lub polityk związanych z konkretnym podmiotem politycznym lub kwestii istotnych w nadchodzących wyborach? - Czy przekaz obejmuje wsparcie polityczne, wezwanie do działania lub dyskusje na temat kwestii politycznych? - Czy przekaz promuje polityków, partie polityczne, aktualne polityki lub środki publiczne lub wyraża wobec nich sprzeciw? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy przekaz ma na celu ukierunkowanie poglądów odbiorców przez uwydatnienie określonej kwestii istotnej z politycznego punktu widzenia? - Czy przekaz dotyczy konkretnych wyborów, referendów, polityk lub środków, takich jak "propozycja X" lub "inicjatywa Y"?
b) sponsor przekazu;	Pytania do rozważenia:
	Główne elementy: - Czy sponsor lub podmiot ostatecznie kontrolujący sponsora jest podmiotem politycznym lub jest powiązany z podmiotem politycznym? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy sponsor, podmiot ostatecznie kontrolujący sponsora lub osoba lub podmiot wypłacający wynagrodzenie w zamian za usługi reklamy politycznej finansują reklamę polityczną lub kampanie wyborcze lub dokonują darowizn na rzecz podmiotów politycznych? - Czy sponsor lub podmiot ostatecznie kontrolujący sponsora angażuje się w reklamę polityczną lub kampanie wyborcze lub kandyduje w wyborach?
c) język zastosowany w przekazie (24);	Pytania do rozważenia: Główne elementy: - Jaki język jest zastosowany w przekazie? - Czy zastosowany język wskazuje na potencjalne ukierunkowanie przekazu na mniejszości językowe? - Czy całość przekazu jest rozpowszechniana tylko w jednym języku wskazującym na potencjalne ukierunkowanie przekazu na konkretny kraj?
d) kontekst przekazu, w tym okres rozpowszechniania;	Pytania do rozważenia: Główne elementy: - W jakim czasie rozpowszechniany jest przekaz w odniesieniu do wyborów, referendów lub procesów ustawodawczych lub regulacyjnych (np. w okresie przedwyborczym lub wyborczym, w trakcie procesu ustawodawczego lub regulacyjnego)? - Czy przekaz odnosi się do ostatnich wydarzeń lub kontrowersji politycznych? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy przekaz jest publikowany lub rozpowszechniany podczas ważnych wydarzeń politycznych? - Czy przekaz jest częścią szerszej strategii kampanii lub szerszej skoordynowanej kampanii?
e) środki, za pomocą których przekaz jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany;	Pytania do rozważenia: Główne elementy: - Jakie kanały zostały wykorzystane do publikacji lub rozpowszechniania przekazu (np. media społecznościowe, poczta elektroniczna, telewizja, druk)? - Za pomocą jakich środków technologicznych dostarczono przekaz (np. aplikacje mobilne, strony internetowe, usługi transmisji strumieniowej)? - Czy przekaz jest częścią skoordynowanej wielokanałowej kampanii? - Czy istnieją jakieś konkretne platformy lub usługi, które są wykorzystywane głównie do rozpowszechniania? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy przekaz jest przygotowywany, publikowany lub rozpowszechniany w różnych formatach? - W jakich ilościach lub jak często przekaz jest rozpowszechniany lub powtarzany?
f) docelowi odbiorcy przekazu;	Pytania do rozważenia: Główne elementy: - Czy aby dotrzeć do konkretnych odbiorców reklama opiera się na technikach targetowania? - Jeżeli stosowane są techniki targetowania lub dostarczania reklamy, na podstawie jakich kryteriów była kierowana do odbiorców? - Czy z samego przekazu jasno wynika, do jakiej grupy odbiorców ma w zamierzeniu docierać? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy w przekazie podkreślono problemy związane z konkretnymi obszarami geograficznymi (np. obszarami miejskimi, wiejskimi lub przybrzeżnymi) lub wykorzystano język lub materiały wizualne, które można powiązać z tymi obszarami?
g) cel przekazu.	Pytania do rozważenia:
	Główne elementy: - Czy przekaz obejmuje wezwania do działania lub niepodejmowania działania związane z wyborami, referendum, zachowaniami wyborczymi lub procesem ustawodawczym lub regulacyjnym (np. wezwania do głosowania, apelowanie do decydentów, mobilizowanie zwolenników lub zniechęcanie przeciwników)? - Czy przekaz ma jasny cel, jakim jest kształtowanie opinii na temat konkretnego zagadnienia, a nie zwyczajne informowanie ludzi, aby mogli oni formułować własne opinie? Dodatkowe czynniki, które można uwzględnić: - Czy z przekazu jasno wynika, że jego celem jest wywarcie wpływu na wybory lub referendum, zachowania wyborcze lub proces ustawodawczy lub regulacyjny?

⁽²⁴⁾ Język może być ważnym wskaźnikiem w odniesieniu do przekazów skierowanych wyłącznie do wybranych odbiorców (np. mniejszości) lub obszarów geograficznych. Przez język należy rozumieć każdy język używany w UE, tj. nie tylko języki urzędowe UE, ale także dialekty regionalne, język migowy lub języki spoza UE, a także wszelkie środki komunikacji lub kodyfikacji, takie jak alfabet Braille'a i inne środki.

Tabela 1 jest narzędziem pomocniczym i tak też należy ją traktować. Nie ma na celu zapewnienia uniwersalnego rozwiązania, ponieważ nie uwzględnia wszystkich możliwych elementów.

Polityczne materiały reklamowe należy oceniać indywidualnie w każdym przypadku, a elementów, które należy uwzględnić (oddzielnie lub łącznie), wymienionych w tabeli 1 (indywidualnie lub łącznie) nie należy interpretować jako wskaźniki automatycznie ustalające definitywny związek między reklamą a jej politycznym charakterem. Powinna istnieć solidna podstawa do wyciągnięcia wniosków z odpowiednich rozważań.

Ma to szczególne znaczenie w kontekście rozróżnienia między reklamą polityczną a reklamą wyłącznie handlową.

Reklama handlowa może kwalifikować się jako reklama polityczna, jeżeli przekaz spełnia kryteria definicji reklamy politycznej zawartej w art. 3 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900, ale nie należy jej automatycznie brać za reklamę polityczną. Jeżeli na przykład w kampaniach reklamowych prowadzonych przez marki komercyjne - niemających na celu wpływanie na procesy ustawodawcze lub regulacyjne - występują kwestie społeczne lub etyczne (np. równość społeczna lub zrównoważony rozwój), będzie to co do zasady odzwierciedlać tożsamość i podstawowe wartości tej marki, bez zamiaru wpływania na procesy wyborcze lub regulacyjne. Podobnie, jeżeli tematy, które były obecne w komercyjnych kampaniach reklamowych (np. reklamy przedstawiające produkcję lokalną lub rozwiązania w zakresie energii odnawialnej), są lub stają się również istotne w dyskursie politycznym przed wyborami lub referendum, nie oznacza to automatycznie, że reklamy te są polityczne.

Przykłady:

48. Reklama firmy technologicznej przedstawiająca platformę e-uczenia się oferującą bezpłatne kursy dla

określonych grup docelowych, w której zaakcentowano kwestię szerokiego dostępu do edukacji, ma

prawdopodobnie charakter wyłącznie handlowy i w związku z tym nie stanowi reklamy politycznej.

49. Reklama przedsiębiorstwa prezentująca jego zobowiązanie do przekazania części jego dochodów na rzecz celów społecznych ma prawdopodobnie charakter czysto handlowy i w związku z tym nie stanowi reklamy politycznej.

Z drugiej strony:

50. Promocja potencjalnych oszczędności kosztów, jaką odnieśliby jego klienci w przypadku zmiany przepisów dotyczących autostrad, prowadzona przez transgraniczne przedsiębiorstwo transportowe, podczas gdy takie zmiany są przedmiotem dyskusji w parlamencie stanowiłaby reklamę polityczną.

Jeżeli reklama nie jest realizowana przez podmiot polityczny, w jego imieniu ani na jego rzecz, to aby stanowiła reklamę polityczną, musi móc wpływać i mieć na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendów, zachowania wyborcze lub procesy ustawodawcze lub regulacyjne. Związek z charakterem politycznym musi być znaczący, nie może być przypadkowy ani konstruowany w oparciu o pozornie pasujące wskaźniki.

Aby jeszcze bardziej ułatwić sprawne stosowanie rozporządzenia (UE) 2024/900, państwa członkowskie mogą zapewnić dodatkowe wytyczne, między innymi za pośrednictwem specjalnych stron internetowych, do oceny, czy dany przekaz można uznać za reklamę polityczną, również z uwzględnieniem odpowiedniej specyfiki krajowej, regionalnej lub lokalnej.

W tym kontekście państwa członkowskie, przy wsparciu Komisji, powinny również regularnie wymieniać się informacjami na temat identyfikacji reklamy politycznej, również w konkretnych przypadkach, w ramach sieci krajowych punktów kontaktowych.

3. Obowiązki wynikające z rozdziału II rozporządzenia

Niniejsza sekcja dotyczy obowiązków spoczywających na sponsorach, dostawcach usług reklamy politycznej i wydawcach politycznych materiałów reklamowych na podstawie rozdziału II rozporządzenia (UE) 2024/900. Komisja zauważa, że obowiązki te mają również zastosowanie do administratorów (oprócz obowiązków wynikających z rozdziału III), jeżeli pełnią oni rolę sponsorów, dostawców usług reklamy politycznej lub wydawców politycznych materiałów reklamowych. Sankcje za nieprzestrzeganie tych obowiązków mają zostać ustanowione przez państwa członkowskie i, zgodnie z art. 25 ust. 1 rozporządzenia, muszą być skuteczne, proporcjonalne i odstraszające.

3.1 Obowiązki sponsorów

Rozporządzenie (UE) 2024/900 nakłada na sponsorów reklamy politycznej szczególne obowiązki, które wymieniono w art. 7 rozporządzenia.

Obowiązki te dotyczą przede wszystkim deklarowania działalności w zakresie reklamy politycznej i dostarczania dostawcom informacji niezbędnych do zapewnienia zgodności z wymogami przejrzystości lub należytej staranności na podstawie rozdziału II rozporządzenia.

Za poprawność takich oświadczeń odpowiadają sponsorzy. Muszą oni niezwłocznie aktualizować oświadczenia lub korygować wszelkie stwierdzone nieścisłości.

Zlecając usługę reklamową, sponsorzy (lub dostawcy usług reklamowych działający w imieniu sponsorów) muszą zgodnie z prawdą deklarować, czy żądana usługa stanowi reklamę polityczną w rozumieniu rozporządzenia.

W przypadku gdy sponsorzy zlecają usługi reklamy politycznej w ciągu trzech miesięcy bezpośrednio poprzedzających wybory lub referendum (organizowane na szczeblu unijnym lub krajowym, regionalnym lub lokalnym w państwie członkowskim), które to usługi dotyczą tych wyborów lub referendum, sponsorzy muszą w szczególności oświadczyć, że są uprawnieni do zlecenia takiej reklamy. Jak szczegółowo opisano w sekcji 3.2.2, w art. 5 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 dopuszcza się jedynie usługi reklamy politycznej świadczone na rzecz:

- obywateli UE,

- obywateli państw trzecich stale zamieszkujących w Unii i posiadających prawo głosowania w tych wyborach lub w tym referendum, lub

- osób prawnych, które nie są własnością ani nie są kontrolowane przez obywateli państw trzecich (chyba że mieszkają na stałe w Unii i mają prawo do głosowania w tych wyborach lub referendum) ani osoby prawne mające siedzibę w państwach trzecich.

Zgodnie z art. 7 ust. 3 rozporządzenia (UE) 2024/900 sponsorzy (lub dostawcy usług reklamowych działający w ich imieniu) muszą przekazywać informacje, które są niezbędne dostawcom do spełnienia ich obowiązków w zakresie prowadzenia rejestrów na podstawie art. 9 ust. 1 rozporządzenia, a także, w przypadku wydawców reklamy politycznej, wymogów oznakowania i przejrzystości określonych w art. 11 ust. 1 i art. 12 ust. 1 rozporządzenia.

Zgodnie z rozporządzeniem (UE) 2024/900 takie informacje powinny zawsze obejmować(25):
✓	informacje na temat politycznego materiału reklamowego lub politycznej kampanii reklamowej, z którą związana jest określona usługa lub usługi (art. 9);
✓	tożsamość i dane kontaktowe sponsora i, w stosownych przypadkach, podmiotu ostatecznie kontrolującego sponsora, w tym ich imię i nazwisko, adres e-mail oraz, w przypadku podania do wiadomości publicznej, ich adres pocztowy, a jeżeli sponsor nie jest osobą fizyczną - adres, pod którym ma on siedzibę (art. 9, 11 i 12);

⁽²⁵⁾ Zgodnie z art. 7 ust. 3 rozporządzenia (UE) 2024/900 sponsorzy przekazują informacje niezbędne dostawcom usług reklamy politycznej do spełnienia wymogów określonych w art. 9 ust. 1 lit. a), d), e) i f), art. 11 ust. 1 lit. a)-d) oraz art. 12 ust. 1 lit. a), b), c), e), h) i k) rozporządzenia oraz dbają o poprawność tych informacji, a także czynią to przed okresem publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania politycznego materiału reklamowego lub w trakcie tego okresu.

✓	tożsamość i dane kontaktowe osoby fizycznej lub prawnej, która uiszcza wynagrodzenie w zamian za polityczny materiał reklamowy, jeżeli osoba ta nie jest sponsorem ani podmiotem sprawującym ostateczną kontrolę nad sponsorem (art. 12);
✓	okres, w którym polityczny materiał reklamowy ma być publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany (art. 12);
✓	informacje na temat publicznego lub prywatnego pochodzenia tych kwot i innych korzyści otrzymanych w zamian za usługę, a także tego, czy pochodzą one z Unii czy spoza niej (art. 9 i 12);
✓	w stosownych przypadkach, wskazanie wyborów, referendów, procedur legislacyjnych lub regulacyjnych, z którymi związany jest polityczny materiał reklamowy (art. 9, 11 i 12);
✓	w przypadku gdy reklama jest związana z konkretnymi wyborami lub konkretnym referendum - linki do oficjalnych informacji na temat warunków uczestnictwa w danych wyborach lub referendum (art. 12);
✓	w stosownych przypadkach, oświadczenie, że w danym politycznym materiale reklamowym zastosowano techniki targetowania lub dostarczania reklamy (art. 11 i 12);
✓	w stosownych przypadkach, informację o tym, czy wcześniejsza publikacja politycznego materiału reklamowego lub jego wcześniejszej wersji została zawieszona lub zaniechana ze względu na naruszenie niniejszego rozporządzenia (art. 12).

Gdy sponsorzy są ostatecznie kontrolowani przez inny podmiot, należy ujawnić szczegółowe dane takiego podmiotu.

Jeżeli sponsorzy (lub dostawcy usług reklamowych działający w ich imieniu) zdadzą sobie sprawę, że nastąpiła zmiana jakichkolwiek przekazanych wcześniej informacji, muszą niezwłocznie przesłać zaktualizowane kompletne i poprawne informacje do właściwego dostawcy usług. Podobnie jeżeli stwierdzą, że jakiekolwiek informacje przekazane lub opublikowane przez wydawcę są niekompletne lub niepoprawne, muszą niezwłocznie skontaktować się z tym wydawcą i przekazać poprawne lub brakujące informacje.

Zgodnie z art. 7 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/900 w każdym przypadku, gdy dostawca usług zwraca się do sponsora o poprawienie informacji w związku z oczywistymi błędami w oświadczeniach lub informacjach, sponsor powinien jak najszybciej odpowiedzieć na taki wniosek oraz uzupełnić albo poprawić odpowiednie informacje. Takie podejście należy zachować również w odniesieniu do uzupełniania lub poprawiania informacji zawartych na oznakowaniach lub w ogłoszeniach o przejrzystości zgodnie z art. 12 ust. 2 rozporządzenia lub w odniesieniu do zgłoszeń dotyczących potencjalnie niezgodnych politycznych materiałów reklamowych na podstawie art. 15 rozporządzenia.

3.2 Obowiązki dostawców usług reklamy politycznej

3.2.1 Art. 5 ust. 1: niedyskryminacja

Transgraniczne świadczenie usług reklamy politycznej na rynku wewnętrznym, podobnie jak transgraniczne świadczenie wszystkich innych usług, podlega zasadzie niedyskryminacji.

Na tej podstawie art. 5 ust. 1 rozporządzenia (UE) 2024/900 stanowi, że dostęp usługobiorcy do usługi oferowanej publicznie nie może być ograniczany wyłącznie ze względu na jego miejsce zamieszkania lub siedzibę. Dostawcy usług reklamy politycznej nie mają możliwości dyskryminowania sponsorów mających miejsce zamieszkania lub siedzibę w Unii wyłącznie ze względu na ich miejsce zamieszkania lub siedzibę, z wyjątkiem przypadków, w których odmienne traktowanie jest uzasadnione i proporcjonalne zgodnie z prawem Unii.

Nie należy tego rozumieć jako nałożenia ogólnego obowiązku świadczenia usług w całej Unii. Istnieje możliwość odmiennego traktowania, ale musi się ono opierać na uzasadnionych obiektywnych powodach (np. w przypadku świadczenia usług tylko w jednym państwie członkowskim), szczególnie gdy usługodawcy w innych okolicznościach świadczą usługi w państwie członkowskim, w którym dana usługa miałaby być świadczona.

Zasada niedyskryminacji ma szczególne znaczenie dla europejskich partii politycznych podczas prowadzenia kampanii politycznych w całej Unii i spełniania roli przypisanej im w Traktatach. Zastosowanie tej zasady na mocy rozporządzenia obejmuje europejskie partie polityczne lub grupy polityczne w Parlamencie Europejskim, gdy działają jako sponsorzy, w którym to przypadku dostawcy nie powinni odmawiać usług ani utrudniać ich świadczenia ani czynić ich mniej atrakcyjnymi, gdy są zlecane przez europejskie partie polityczne lub europejskie grupy polityczne, wyłącznie ze względu na miejsce prowadzenia działalności, w tym rejestrację.

3.2.2 Art. 5 ust. 2: zakaz dotyczący sponsorów z państw trzecich

Zgodnie z art. 5 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 w okresie trzech miesięcy bezpośrednio poprzedzających wybory lub referendum usługi reklamy politycznej związane z tymi wyborami lub referendum nie mogą być świadczone na rzecz sponsorów z państw trzecich, bez uszczerbku dla bardziej rygorystycznych przepisów krajowych (które mogą obejmować całkowite zakazy).

Usługi reklamy politycznej mogą być świadczone wyłącznie na rzecz sponsorów, który oświadczyli, że są:
a.	obywatelami UE; lub
b.	obywatelami państw trzecich stale zamieszkującymi w Unii i posiadającymi prawo głosowania w tych wyborach lub w tym referendum zgodnie z prawem krajowym państwa członkowskiego miejsca zamieszkania; lub
c.	osobami prawnymi mającymi siedzibę w Unii, które to osoby ostatecznie nie są własnością ani nie są kontrolowane przez obywateli państwa trzeciego spoza Unii (z wyjątkiem sytuacji, gdy te osoby fizyczne mieszkają na stałe w Unii i mają prawo do głosowania w tych wyborach lub referendum) ani przedsiębiorstwa z siedzibą poza Unią.

Zasada ta nie ma wpływu na przepisy krajowe, które mogą zakazywać reklamy politycznej w pewnych okresach. Nie ma ona również wpływu na przepisy krajowe zakazujące świadczenia usług reklamy politycznej w imieniu podmiotów należących do określonej kategorii, takich jak osoby prawne lub obywatele państw trzecich.

Biorąc pod uwagę zróżnicowane systemy wyborcze w państwach członkowskich, przewidujące różne okresy wyborcze (w stosownych przypadkach) lub terminy, które mogą być krótsze niż trzy miesiące, w tym w odniesieniu do możliwości wyborów przedterminowych, od dostawców nie można wymagać przestrzegania tej reguły przed ogłoszeniem wyborów lub referendum.

Państwa członkowskie publikują daty swoich wyborów i referendów oraz, w stosownych przypadkach, okresów wyborczych w łatwo dostępnym miejscu. Komisja udostępni publicznie wspólny portal unijny, za pośrednictwem którego państwa członkowskie będą podawać do wiadomości odpowiednie terminy bezpośrednio po ogłoszeniu wyborów i referendów. Na tej podstawie dostawcy usług będą mogli dowiedzieć się o wyborach lub referendum od dnia ich oficjalnego ogłoszenia zgodnie z przepisami krajowymi.

Dostawcy usług reklamy politycznej mają ograniczony zakres świadczenia usług na rzecz sponsorów z państw trzecich jedynie trzy miesiące przed określonymi wyborami lub referendami zgodnie z art. 5 ust. 2 rozporządzenia. Zakaz ten nie powinien mieć wpływu na świadczenie usług na rzecz takich sponsorów poza takimi okresami.

Zgodność z przepisami można wspierać przez wprowadzenie skutecznych mechanizmów monitorowania umożliwiających dostawcom usług reklamy politycznej śledzenie odpowiednich usług świadczonych na rzecz sponsorów z państw trzecich, tak aby świadczenie usług mogło zostać efektywnie wstrzymane.

3.2.3 Art. 6 ust. 2: umowy

Na mocy art. 6 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 dostawcy usług reklamy politycznej są zobowiązani do zagwarantowania, że umowy zawarte w celu świadczenia usług reklamy politycznej umożliwiały przestrzeganie odpowiednich przepisów tego rozporządzenia, w tym przepisów dotyczących przypisywania odpowiedzialności oraz przepisów dotyczących kompletności i poprawności informacji.

Wymóg ten sprzyja zapewnieniu niezbędnego przepływu informacji w całym łańcuchu wartości, również w świetle art. 10 rozporządzenia, i obowiązku przekazywania odpowiednich informacji wydawcy reklamy politycznej.

Mogą wystąpić sytuacje, w których dostawcy wchodzą do łańcucha bez ogólnej wiedzy na temat wyniku procesu lub związku z całą produkcją (np. przez podwykonawstwo). Dotyczy to na przykład sytuacji, w której agencji marketingowej zleca się jedynie przygotowanie reklam, a późniejsze wykorzystanie reklamy pozostaje w gestii sponsora, który może z nią postąpić według własnego uznania. W takich przypadkach agencja marketingowa nie powinna a priori ponosić odpowiedzialności za przekazanie informacji wydawcy, jeżeli wydawca jest jej nieznany.

Ponadto może wystąpić sytuacja, w której poszczególni wydawcy działają jako współwydawcy, co może między innymi spowodować konieczność ustalenia, kto jest odpowiedzialny za oznakowanie politycznych materiałów reklamowych, tak aby nie powielać działań w zakresie oznakowania i przejrzystości. Rozporządzenie (UE) 2024/900 pozostawia współwydawcom organizację takich działań w zakresie oznakowania i przejrzystości. Powinni przy tym wziąć pod uwagę efektywność, a także przyjazność dla użytkownika (zob. również sekcja 3.3.5).

Na przykład jeżeli sponsor zwraca się do agencji reklamowej o wyprodukowanie ulotek na potrzeby kampanii, ale później zatrudnia również innego wykonawcę do rozpowszechniania ulotek, najbardziej efektywnym rozwiązaniem może być takie, w którym to agencja reklamowa, a nie wykonawca rozpowszechniający ulotki, zadba o spełnienie wszystkich obowiązków związanych z oznakowaniem, co oznacza, że sponsor musi w razie potrzeby przekazać agencji reklamowej zaktualizowane informacje, zgodnie z wymogami art. 7 ust. 3 rozporządzenia.

Takie kwestie powinny zostać określone w ramach umów, z odpowiednim przypisaniem obowiązków i odpowiedzialności za przekazywanie informacji. W celu zapewnienia efektywności procesu i zmniejszenia obciążeń administracyjnych dobrą praktyką byłoby przypisanie w drodze umowy tych obowiązków odpowiedniemu sponsorowi lub dostawcy działającemu w imieniu sponsora, który zleca świadczenie usług wydawcy. Można także stosować klauzulę, na mocy której dany dostawca ma być we właściwym czasie informowany o wszystkich wydawcach, którym zlecono usługi związane z reklamami, których dotyczą usługi dostawcy.

Art. 6 ust. 2 rozporządzenia nie zwalnia jednak dostawców usług z odpowiedzialności za obowiązki, które w istocie nie wchodzą w ramy wspólnego przestrzegania przepisów, jak ma to miejsce w przypadku współwydawców. Oznacza to, że każdy dostawca usług nadal musiałby indywidualnie spełniać odpowiednie obowiązki związane z konkretną usługą, którą świadczy, w tym obowiązki w zakresie prowadzenia rejestrów lub obowiązków sprawozdawczych.

3.2.4 Art. 7: identyfikacja usług reklamy politycznej

Zgodnie z art. 7 ust. 1 rozporządzenia (UE) 2024/900 wszyscy dostawcy usług reklamowych (tj. włącznie z tymi, którzy nie angażują się konkretnie w działalność w zakresie reklamy politycznej) muszą uzyskać od swoich klientów oświadczenia co do tego, czy treść, w odniesieniu do której zwracają się o dane usługi reklamowe, mieści się w definicji reklamy politycznej zawartej w rozporządzeniu.

Ponadto dostawcy muszą również zwrócić się do klienta o przedstawienie oświadczenia, że spełnia on kryteria określone w art. 5 ust. 2 rozporządzenia (zob. sekcja 3.2.2). Biorąc pod uwagę, że ograniczenie to jest istotne wyłącznie w odniesieniu do usług reklamy politycznej, dostawcy mogliby na przykład wdrożyć podejście etapowe i wnioskować o takie oświadczenia wyłącznie w przypadkach, gdy w grę wchodzi reklama polityczna. Dostawcy mogliby również a priori wnioskować o takie oświadczenia do wszystkich sponsorów, ale następnie musieliby dokonać ich rozróżnienia pod kątem możliwego zastosowania, a w tym celu takie oświadczenia musiałyby być precyzyjnie sformułowane. W każdym przypadku oświadczenia mogłyby nawet mieć prostą formę pola do zaznaczenia w formularzu elektronicznym.

Aby zapewnić zdolność do wykazania zgodności, dostawcy powinni przechowywać oświadczenia lub ewidencje potwierdzające ich złożenie, włącznie z rejestracją wszelkich istotnych zdarzeń z nimi związanych (np. gdy na późniejszym etapie skontaktowano się ze sponsorem w celu skorygowania oświadczeń), wraz z informacjami, które są zobowiązani przechowywać zgodnie z art. 9 rozporządzenia.

3.2.4.1 Umowy

Zgodnie z art. 7 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 dostawcy usług reklamy politycznej muszą zadbać o to, by umowy zawarte w celu świadczenia usług reklamy politycznej przewidywały wymóg nakładający na sponsorów lub dostawców usług reklamowych działających w imieniu sponsorów obowiązek przekazania oświadczeń dotyczących politycznego charakteru usługi oraz kwalifikowalności do świadczenia usług zgodnie z art. 5 ust. 2 rozporządzenia.

Ponadto dostawcy usług reklamy politycznej są zobowiązani do zagwarantowania, że takie umowy przewidują wymóg dostarczenia odpowiednich informacji niezbędnych do spełnienia obowiązków w zakresie prowadzenia rejestrów określonych w art. 9 ust. 1 rozporządzenia, oraz, w przypadku wydawców reklamy politycznej, wymogów oznakowania i przejrzystości określonych w art. 11 ust. 1 i art. 12 ust. 1 rozporządzenia (zob. sekcje 3.2.5 i 3.3.1).

W motywie 53 rozporządzenia wyjaśniono, że w przypadku gdy jakiekolwiek postępowanie w ramach ustaleń handlowych lub umownych ma na celu obejście skuteczności wymogów przejrzystości lub stwarza ryzyko ich obejścia, obowiązki te mają zastosowanie do podmiotów, które w istocie świadczą usługi reklamowe.

3.2.4.2 Administrowanie oświadczeniami i niezbędnymi informacjami

Aby wspierać skuteczne administrowanie informacjami, dostawcy powinni opracować funkcjonalne metody składania i zbierania oświadczeń oraz wszelkich niezbędnych informacji, które mają być przekazywane przez sponsorów. Jednolitość systemu zbierania danych przyczyni się do usprawnienia procesu, ograniczenia błędów lub pominięć, a ostatecznie do wsparcia przestrzegania przepisów przez ukierunkowanie sponsorów na przekazanie wszystkich niezbędnych informacji.

Zgodnie z art. 7 ust. 5 rozporządzenia (UE) 2024/900, który zobowiązuje dostawców korzystających z interfejsu internetowego do zagwarantowania, że interfejs jest zaprojektowany i działa w sposób umożliwiający sponsorom lub dostawcom usług reklamowych działającym w imieniu sponsorów spełnianie ich obowiązków, każdy opracowany system powinien być w zamyśle przyjazny dla użytkownika i w jak największym stopniu pomocny również dla sponsora.

Mogłoby to obejmować na przykład:
✓	opracowanie ujednoliconych formularzy do wypełnienia przez sponsorów (np. przez wstępne określenie pól danych, które należy wypełnić, lub przez zaznaczenie pola);
✓	jeżeli jest to technicznie wykonalne, zapewnienie możliwości przekazywania informacji za pośrednictwem interfejsu cyfrowego;
✓	w przypadku korzystania z interfejsów cyfrowych - zautomatyzowanie etapów procedury i zapewnianie oceny wprowadzanych danych w czasie rzeczywistym w miarę wypełniania formularzy (np. przez automatyczne sygnalizowanie brakujących danych lub błędnego formatu, wstępną ocenę kompletności przekazanych informacji lub weryfikację krzyżową sponsora w porównaniu z poprzednimi informacjami przekazanymi dostawcy);
✓	w przypadku korzystania z interfejsów cyfrowych - umożliwienie interakcji następczych, w tym uzupełnienia, aktualizacji lub skorygowania oświadczenia lub informacji przekazanych przez sponsorów bezpośrednio za pośrednictwem interfejsu;
✓	umożliwienie bezpośredniego dostępu do odpowiednich przepisów rozporządzenia przez udostępnienie hiperłącza albo bezpośrednie zamieszczenie przepisów (np. w treści oświadczenia lub w postaci okna podręcznego);
✓	zadbanie o to, aby w systemie gromadzenia danych używany był precyzyjny język, by nie wprowadzać sponsora w błąd (np. nie sugerować rozszerzenia zakresu zakazu poza usługi dotyczące wyborów lub referendum i świadczone w okresie 3 miesięcy przed wyborami lub referendum).

3.2.4.3 Poprawność informacji

Rozporządzenie (UE) 2024/900 opiera się na systemie przekazywania przez sponsora zgodnych z prawdą oświadczeń i poprawnych informacji i przypisuje sponsorowi odpowiedzialność za te rodzaje informacji, które a priori pozostają poza kontrolą dostawcy.

Rozporządzenie nie nakłada na dostawców usług reklamy politycznej żadnego ogólnego obowiązku monitorowania prawdziwości oświadczeń.

Dostawcy usług reklamy politycznej, w tym wydawcy, nie są zobowiązani do weryfikacji dostarczonych oświadczeń lub informacji, chyba że wydają się one ewidentnie błędne bez konieczności dalszej weryfikacji lub ustalania faktów. Oznacza to również, że nie są oni zobowiązani do sprawdzania, czy reklama ma charakter polityczny. Powinni oni zwracać się do sponsorów o skorygowanie oświadczeń lub informacji tylko wtedy, gdy te są w sposób oczywisty błędne (np. kandydat w wyborach prezydenckich chce rozpocząć kampanię polityczną i błędnie poinformował dostawcę, że chodzi o kampanię w wyborach regionalnych, podczas gdy ogłoszenie wyraźnie odnosi się do wyborów prezydenckich).

W przypadku gdy oświadczenie lub przekazane informacje są oczywiście błędne, dostawca usług kontaktuje się ze sponsorem lub dostawcą działającym w jego imieniu i zwraca się o skorygowanie odpowiednich informacji.

W motywie 45 rozporządzenia wyjaśniono, że dostawcy usług reklamowych powinni uznać oświadczenie lub informację za oczywiście błędne, gdy w sposób oczywisty wskazują na to dostarczone dokumenty, treść materiału reklamowego, tożsamość sponsora lub kontekst, w jakim dana usługa jest świadczona, bez konieczności dokonywania dalszej oceny czy podjęcia się ustalenia stanu faktycznego ²¹ .

3.2.5 Art. 9: prowadzenie rejestrów

W ramach obowiązków w zakresie należytej staranności dostawcy usług reklamy politycznej są zobowiązani do przechowywania określonych informacji, które gromadzą w toku oferowania swoich usług, w zakresie niezbędnym do spełnienia odpowiednich obowiązków.

Dokumentacja ta dotyczy w szczególności:
a)	politycznego materiału reklamowego lub politycznej kampanii reklamowej, z którą związana jest określona usługa lub usługi;
b)	konkretnej usługi, która była świadczona, lub usług, które były świadczone, w związku z reklamą polityczną;
c)	kwot, na które wystawiono faktury, oraz wartości innych korzyści otrzymanych w zamian za świadczoną usługę lub usługi;
d)	informacji na temat publicznego lub prywatnego pochodzenia tych kwot i innych korzyści, o których mowa w lit. c), a także tego, czy pochodzą one z Unii czy spoza niej;
e)	tożsamości i danych kontaktowych sponsora i, w stosownych przypadkach, podmiotu, który ostatecznie kontroluje sponsora, oraz - w przypadku osób prawnych - miejsca ich siedziby; oraz
f)	w stosownych przypadkach, wskazania wyborów, referendów, procedur legislacyjnych lub regulacyjnych, z którymi związany jest polityczny materiał reklamowy.

Chociaż dostawcy powinni podjąć racjonalne starania, by zapewnić poprawność i kompletność tych informacji, to sponsor jest odpowiedzialny za poprawność informacji wskazanych w lit. a), d), e) i f). Dostawca jest zatem odpowiedzialny jedynie za informacje, nad którymi ma bezpośrednią kontrolę (tj. odnoszące się do konkretnej usługi, kwot, na które wystawił faktury, lub wartości innych otrzymanych korzyści).

Dostawcy usług powinni mają przechowywać informacje przez okres 7 lat od zakończenia świadczenia usługi (tj. od daty ostatniego przygotowania, zamieszczenia, promocji, publikacji, dostarczenia lub rozpowszechniania). Chociaż można je gromadzić w formie pisemnej lub elektronicznej, należy je przechowywać w formacie nadającym się do odczytu maszynowego. Jeżeli chodzi o informacje na temat politycznych materiałów reklamowych lub politycznych kampanii reklamowych, z którymi dana usługa lub usługi są powiązane, dostawcy mogą przechowywać polityczne materiały reklamowe, ale mogą również przechowywać wyłącznie metadane dotyczące danych politycznych materiałów reklamowych lub kampanii, o ile metadane te umożliwiają odpowiednią identyfikację lub ocenę.

Obowiązek prowadzenia rejestrów nie ma zastosowania w przypadku, gdy dostawca kwalifikuje się jako mikroprzedsię- biorstwo na podstawie art. 3 ust. 1 dyrektywy 2013/34/UE, a świadczenie usług reklamowych ma wyłącznie charakter marginalny i pomocniczy w stosunku do jego głównej działalności. Niemniej jednak w takich przypadkach dostawcy nadal muszą spełniać pozostałe obowiązki określone w rozdziale II rozporządzenia. W związku z tym, aby zwiększyć swoją zdolność do potwierdzenia spełniania poszczególnych obowiązków, dostawcy mogą nieobowiązkowo prowadzić rejestr usług reklamy politycznej świadczonych zgodnie z art. 9 rozporządzenia w możliwym zakresie (np. prowadząc wyłącznie dokumentację w formie papierowej).

3.2.6 Art. 10: przekazywanie informacji wydawcom reklamy politycznej

Zgodnie z art. 10 rozporządzenia (UE) 2024/900 dostawcy usług podczas świadczenia danej usługi są zobowiązani do przekazywania wydawcom reklamy politycznej informacji, które gromadzą zgodnie z art. 9 ust. 1 rozporządzenia, w sposób terminowy oraz z zachowaniem ich kompletności i poprawności w celu umożliwienia wydawcom reklamy politycznej spełniania ich obowiązków wynikających z rozporządzenia.

Jeżeli dostawca usług dowie się, że w przekazanych przez niego informacjach wystąpiły zmiany, przekazuje wydawcom zaktualizowane informacje. Jak wskazano w sekcji 3.2.3, odpowiedzialność za to można przypisać sponsorowi lub dostawcy działającemu w imieniu sponsora.

3.2.7 Art. 16: przekazywanie informacji właściwym organom krajowym

Zgodnie z art. 16 rozporządzenia (UE) 2024/900 właściwe organy krajowe mogą kierować do dostawców usług reklamy politycznej wnioski o przekazanie informacji w celu sprawdzenia zgodności z art. 9, 11, 12 i 14 rozporządzenia (tj. spełnienia obowiązków dotyczących prowadzenia rejestrów, oznakowania i ogłoszeń o przejrzystości). Gdy organy zwracają się z wnioskiem o odpowiednie informacje, muszą dołączyć oświadczenie wyjaśniające cel takiego wniosku, chyba że utrudniłoby to postępowanie przygotowawcze, a także informacje na temat dostępnych środków zaskarżenia.

Do celów interakcji z organami dostawcy muszą wyznaczyć punkt kontaktowy, który w przypadku mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw może być zewnętrzną osobą fizyczną. W rozumieniu tego wymogu, chociaż w rozporządzeniu wymaga się jedynie "wyznaczenia" punktu kontaktowego, dostawcy powinni zapewnić łatwy dostęp do tego punktu (np. przez podanie szczegółowych informacji na swojej stronie internetowej). W przypadku wydawców dobrą dodatkową praktyką może być również wskazanie punktu kontaktowego w interfejsie, za pośrednictwem którego przekazywane są ogłoszenia o przejrzystości, jeżeli nie są one przekazywane razem z oznakowaniami.

W przypadku wniosków składanych przez właściwe organy krajowe dostawcy usług muszą potwierdzić ich otrzymanie w ciągu dwóch dni roboczych, informując dany organ również o krokach podjętych w celu zastosowania się do tych wniosków, a także dostarczyć niezbędne informacje w terminie 8 dni roboczych, chociaż dostawcy będący mikro-, małymi i średnimi przedsiębiorstwami są jedynie zobowiązani do podjęcia racjonalnych starań, aby wykonać wnioskowane czynności w ciągu 12 dni roboczych. Niemniej jednak w miesiącu poprzedzającym wybory lub referendum informacje, które są już w posiadaniu usługodawcy, muszą zostać dostarczone w ciągu 48 godzin, natomiast mikropodmioty lub małe podmioty zobowiązane są jedynie do jak najszybszego zastosowania się do tych informacji, najlepiej przed takimi wyborami lub referendum.

3.2.8 Art. 17: przekazywanie informacji innym zainteresowanym podmiotom

Zgodnie z art. 17 rozporządzenia (UE) 2024/900 zainteresowane podmioty (tj. zweryfikowani badacze ²² , dziennikarze, podmioty polityczne, krajowi lub międzynarodowi obserwatorzy wyborów uznani w danym państwie członkowskim oraz członkowie organizacji społeczeństwa obywatelskiego, której cele statutowe to ochrona i promowanie interesu publicznego, upoważnieni na mocy prawa krajowego lub prawa Unii) są uprawnione do wystąpienia do dostawców usług reklamy politycznej z wnioskiem o przekazanie im informacji, które mają obowiązek posiadać na podstawie art. 9, 11 i 12 rozporządzenia, w tym, w stosownych przypadkach, informacji na podstawie art. 19 ust. 1 lit. c) na temat głównych parametrów technik targetowania lub dostarczania reklamy. Jeżeli chodzi o informacje finansowe, dostawcy usług reklamy politycznej mogą zsumować odpowiednie kwoty lub ująć je w przedziale, w zakresie, w jakim jest to niezbędne do ochrony swoich uzasadnionych interesów handlowych, zgodnie z art. 17 ust. 4 rozporządzenia.

Zasadniczo dostawcy muszą przekazywać żądane informacje zainteresowanemu podmiotowi nieodpłatnie oraz, jeżeli jest to technicznie możliwe, w formacie nadającym się do odczytu maszynowego.

Dostawcy mogą jednak pobrać uzasadnioną i proporcjonalną opłatę, jeżeli rozpatrywanie wniosku pociąga za sobą znaczne koszty.

W przypadku gdy takie wnioski są oczywiście niejasne, zbyt obszerne lub dotyczą informacji niebędących w posiadaniu dostawcy usług reklamy politycznej, może on odmówić udzielenia żądanych informacji, ale musi przesłać zainteresowanemu podmiotowi składającemu wniosek odpowiedź wraz z uzasadnieniem, w tym informacje o możliwości dochodzenia roszczeń, w tym w stosownych przypadkach również roszczeń wynikających z dyrektywy (UE) 2020/1828 ²³ .

W każdym przypadku na dostawcach spoczywa ciężar wykazania którejkolwiek z powyższych kwestii i obowiązek przekazania żądanych informacji albo uzasadnionej odpowiedzi niezwłocznie i nie później niż w ciągu jednego miesiąca od daty złożenia wniosku.

3.2.9 Art. 21: przedstawiciel prawny

Zgodnie z art. 21 rozporządzenia (UE) 2024/900 dostawcy usług, którzy świadczą usługi reklamy politycznej w Unii, ale nie mają w niej siedziby, muszą wyznaczyć na piśmie osobę fizyczną lub prawną na swojego przedstawiciela prawnego w jednym z państw członkowskich, w których oferują swoje usługi. Ponadto przedstawiciel prawny musi być również oficjalnie zarejestrowany przez właściwy organ tego państwa członkowskiego.

Na potrzeby rejestracji dostawca usług musi przekazać, w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, zbiór danych identyfikacyjnych swojego przedstawiciela prawnego (tj. imię i nazwisko, adres pocztowy, adres e-mail i numer telefonu) oraz musi dopilnować, aby informacje te były poprawne i aktualne.

Wyznacza się jednego przedstawiciela prawnego dla wszystkich państw członkowskich UE. Aby umożliwić przedstawicielowi prawnemu skuteczne wykonywanie jego zadań, dostawca usług musi wyposażyć go w niezbędne uprawnienia i zasoby, ponieważ przedstawiciel ten będzie odpowiedzialny za zapewnienie spełniania obowiązków reprezentowanego dostawcy usług i może zostać pociągnięty do odpowiedzialności za wszelkie przypadki niespełnienia obowiązków wynikających z tego rozporządzenia.

Komisja ma ustanowić i prowadzić publicznie dostępny portal zawierający linki do internetowych rejestrów wszystkich przedstawicieli prawnych zarejestrowanych na terytorium państw członkowskich na mocy rozporządzenia.

3.3 Obowiązki wydawców reklamy politycznej

3.3.1 Art. 11 i 12: oznakowanie i ogłoszenia o przejrzystości

Wydawcy reklamy politycznej, którzy stanowią podgrupę dostawców usług reklamy politycznej, oprócz obowiązków w zakresie przejrzystości i należytej staranności mających zastosowanie do wszystkich dostawców usług reklamy politycznej podlegają także szczególnym obowiązkom określonym w rozdziale II rozporządzenia (UE) 2024/900. Tacy wydawcy muszą dopilnować, aby każdy polityczny materiał reklamowy był udostępniany wraz z oznakowaniem i ogłoszeniem o przejrzystości, które można zamieścić bezpośrednio jako część oznakowania albo opublikować oddzielnie, jeżeli oznakowanie zawiera wyraźne wskazanie miejsca, w którym można je łatwo i bezpośrednio uzyskać. Przynajmniej w przypadku, gdy reklama polityczna jest udostępniania w formie elektronicznej, w tym za pośrednictwem środka przekazu online, towarzyszące mu ogłoszenie o przejrzystości powinno być również dostępne w formie elektronicznej i w formacie nadającym się do odczytu maszynowego.

Ogłoszenia o przejrzystości, wraz z wszelkimi ich zmianami, należy przechowywać przez okres siedmiu lat od ostatniej publikacji politycznego materiału reklamowego, którego ogłoszenia te dotyczą. Wszystkie ogłoszenia o przejrzystości można przechowywać w formie elektronicznej, tj. bez konieczności przechowywania papierowych kopii.

Format, wzór i specyfikacje techniczne oznakowań i ogłoszeń o przejrzystości politycznych materiałów reklamowych określono w rozporządzeniu wykonawczym Komisji (UE) 2025/1410 ²⁴ .

Chociaż wydawcy reklamy politycznej są odpowiedzialni wyłącznie za poprawność niektórych informacji, w szczególności za informacje o miejscu, w którym można uzyskać ogłoszenie o przejrzystości (jeżeli nie stanowi ono bezpośrednio części oznakowania) oraz informacje wymienione w art. 12 ust. 1 lit. d), f), i), j) i m) rozporządzenia (UE) 2024/900, odpowiadają oni za kompletność informacji wymienionych w art. 12 rozporządzenia (tj. polityczne materiały reklamowe nie powinny być udostępniane, jeżeli brakuje w nich wymaganych informacji) i są zobowiązani do dołożenia wszelkich starań, aby niezwłocznie uzupełnić lub skorygować którekolwiek z tych informacji, jeżeli dowiedzą się, że są one niekompletne lub niepoprawne.

Jeżeli informacji nie można niezwłocznie uzupełnić ani skorygować, wydawca reklamy politycznej nie może udostępnić politycznych materiałów reklamowych lub musi bez zbędnej zwłoki zaprzestać ich publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania. W takim przypadku wydawca musi niezwłocznie poinformować sponsorów lub odpowiednich dostawców usług reklamy politycznej o wszelkich decyzjach podjętych w tym zakresie.

Biorąc pod uwagę potencjalną potrzebę aktualizacji niezbędnych informacji, a także wizualnych lub technicznych aspektów prezentacji reklamy politycznej oraz potrzebę zapewnienia jasności oznakowania, stosowanie specjalnych linków na stronie internetowej lub kodów QR w celu zamieszczenia odesłania do ogłoszenia o przejrzystości może być skuteczniejsze niż zamieszczenie ogłoszenia o przejrzystości jako części oznakowania. Dlatego też w rozporządzeniu wykonawczym Komisji (UE) 2025/1410 przewidziano korzystanie ze specjalnych linków do stron internetowych, w szczególności w przypadku politycznych materiałów reklamowych udostępnianych za pośrednictwem telewizji i mediów cyfrowych.

Co do zasady, w przypadku gdy wydawcy publikują, dostarczają lub rozpowszechniają tę samą reklamę polityczną, w tym w przypadku gdy odbywa się to wielokrotnie lub za pośrednictwem różnych mediów, powinni przedstawić tylko jedno ogłoszenie o przejrzystości.

Na przykład:

51. Jeżeli na billboardach tego samego przedsiębiorstwa wydawniczego w całym mieście pojawi się ten sam

polityczny materiał reklamowy, ogłoszenie o przejrzystości powinno być takie same dla wszystkich billboardów prezentujących tę samą reklamę.

52. Jeżeli dziennikowi zlecono opublikowanie tej samej reklamy politycznej w wersji drukowanej i internetowej gazety, ogłoszenie o przejrzystości powinno być takie samo w odniesieniu do wszystkich wystąpień tej reklamy politycznej.

53. Jeżeli polityczna kampania reklamowa jest realizowana za pomocą różnych produktów reklamowych, ale informacje, które należy zamieścić w ogłoszeniach o przejrzystości, nie są różne, do wszystkich politycznych materiałów reklamowych w kampanii reklamy politycznej można dołączyć jedno ogłoszenie o przejrzystości (np. każde oznakowanie zawierałoby ten sam link do ogłoszenia o przejrzystości).

Zgodnie z art. 12 ust. 1 lit. d) rozporządzenia (UE) 2024/900 ogłoszenie o przejrzystości musi zawierać łączne kwoty otrzymane za daną reklamę polityczną, a także za całą polityczną kampanię reklamową. Kwestię tę doprecyzowano w motywie 57 rozporządzenia. Ponieważ czasami dokładne kwoty dotyczące konkretnych reklam politycznych nie są wyraźnie wykazywane na fakturach, zapisywane w budżecie ani rozliczane, zwłaszcza w przypadku politycznej kampanii reklamowej, wydawcy mogą w takich przypadkach przedstawić łączne kwoty w odniesieniu do całej kampanii.

3.3.2 Art. 13: europejskie repozytorium politycznych materiałów reklamowych online

Zgodnie z art. 13 rozporządzenia (UE) 2024/900 wydawcy reklamy politycznej świadczący internetowe usługi reklamy politycznej muszą udostępniać każdy rozpowszechniany przez siebie polityczny materiał reklamowy oraz informacje wymagane na podstawie art. 12 ust. 1 rozporządzenia w europejskim repozytorium internetowych politycznych materiałów reklamowych ("repozytorium"), które ma zostać utworzone przez Komisję zgodnie z tym artykułem.

Wydawcy reklamy politycznej, którzy zostali wyznaczeni jako dostawcy bardzo dużych platform internetowych lub bardzo dużych wyszukiwarek internetowych na podstawie rozporządzenia (UE) 2022/2065, muszą udostępniać każdy polityczny materiał reklamowy - wraz z informacjami wymaganymi na podstawie ogłoszeń o przejrzystości - w repozytoriach, w którym są zobowiązani gromadzić dane zgodnie z art. 39 rozporządzenia (UE) 2022/2065, a także muszą umożliwiać dostęp do tych informacji za pośrednictwem europejskiego repozytorium. O ile spełnione są wszystkie odpowiednie obowiązki, wydawcy ci mają swobodę decydowania, czy chcą utworzyć odrębne repozytorium poświęcone wyłącznie działalności w zakresie reklamy politycznej.

Obowiązki związane z repozytorium zaczną mieć zastosowanie dopiero od daty jego uruchomienia ²⁵ .

3.3.3 Art. 14: okresowe sprawozdania

Zgodnie z art. 14 rozporządzenia (UE) 2024/900 wydawcy reklamy politycznej, z wyjątkiem mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw, zamieszczają w załączeniu do swojego sprawozdania z działalności na podstawie dyrektywy 2013/34/UE ²⁶  informacje o kwotach lub wartości innych korzyści uzyskanych w ramach pełnej albo częściowej wymiany za usługi reklamy politycznej, które świadczyli, w tym o wykorzystaniu technik targetowania i dostarczania reklamy, przy czym informacje te powinny być zagregowane według kampanii.

Ponadto wydawcy muszą przekazywać te informacje odpowiednim organom odpowiedzialnym za audyt podmiotów politycznych lub nadzór nad nimi, jeżeli takie organy ustanowiono na mocy prawa krajowego.

3.3.4 Art. 15: mechanizm powiadamiania

Zgodnie z art. 15 rozporządzenia (UE) 2024/900 wydawcy reklamy politycznej muszą wdrożyć mechanizmy umożliwiające osobom fizycznym i innym zainteresowanym stronom powiadamianie, że dany polityczny materiał reklamowy nie jest zgodny z rozporządzeniem. Mechanizmy te muszą być dostępne, przyjazne dla użytkownika i bezpłatne, a w przypadku gdy jest to technicznie możliwe, wydawcy mają również obowiązek zapewnić możliwość przesyłania zgłoszeń drogą elektroniczną, aby ułatwić korzystanie z tych mechanizmów.

Jeżeli takie mechanizmy nie są dostępne, osoby fizyczne powinny mieć możliwość zgłoszenia takiego politycznego materiału reklamowego bezpośrednio właściwym organom.

Aby pomóc wydawcom w szybkim identyfikowaniu politycznych materiałów reklamowych i potencjalnych niezgodności, jak również odpowiednim reagowaniu na takie materiały i przypadki niezgodności, mechanizmy powiadamiania mają ułatwiać dokonywanie szczegółowych i uzasadnionych powiadomień obejmujących wszystkie następujące elementy:
✓	uzasadnione wyjaśnienie powodów, dla których osoba fizyczna lub prawna bądź podmiot składający powiadomienie twierdzą, że dany polityczny materiał reklamowy nie jest zgodny z rozporządzeniem;
✓	informacje umożliwiające identyfikację politycznego materiału reklamowego;
✓	imię i nazwisko lub nazwę oraz adres e-mail osoby fizycznej lub prawnej składającej powiadomienie.

Wydawcy reklamy politycznej mogą rozważyć włączenie do swoich mechanizmów większej liczby pól danych, co może pomóc im we właściwym reagowaniu na wszelkie potencjalne niezgodności z przepisami. Takie pola danych nie powinny być w żaden sposób przedstawiane jako obowiązkowe dla podmiotów powiadamiających o niezgodnościach. Niepodania wymaganych informacji w tych dodatkowych polach danych nie należy interpretować jako przeszkody dla rozpatrzenia pełnego powiadomienia na podstawie informacji zawartych w powiadomieniu w rozumieniu art. 15 ust. 7 rozporządzenia.

Nie należy w żadnym przypadku uznawać, że wdrożenie takich mechanizmów czy postępowanie z powiadomieniami otrzymanymi za ich pośrednictwem wymaga od wydawców reklamy politycznej - w tym platform internetowych, gdy działają w takim charakterze - angażowania się w ogólne monitorowanie.

Otrzymanie powiadomienia należy niezwłocznie potwierdzić składającemu powiadomienie. Wydawcy reklamy politycznej, którzy są dostawcami bardzo dużych platform internetowych lub bardzo dużych wyszukiwarek internetowych, muszą bez zbędnej zwłoki rzetelnie i obiektywnie badać oraz rozpatrywać powiadomienia oraz informować składającego powiadomienie o działaniach podjętych w odpowiedzi na przesłane przez nich powiadomienia.

Z drugiej strony wydawcy reklamy politycznej, którzy nie są dostawcami bardzo dużych platform internetowych ani bardzo dużych wyszukiwarek internetowych, są jedynie zobowiązani do dołożenia wszelkich starań, aby niezwłocznie zbadać oraz rozpatrzyć powiadomienia, działając z należytą starannością i w sposób obiektywny, a przynajmniej na wyraźne żądanie powinni również poinformować składającego powiadomienie o działaniach następczych podjętych w związku z powiadomieniem.

Niemniej jednak zastosowanie mają konkretne terminy rozpatrywania powiadomień, zwłaszcza w okresach o znaczeniu krytycznym, takich jak miesiąc poprzedzający wybory lub referendum. W tym czasie wydawcy muszą rozpatrywać powiadomienia związane z tymi wyborami lub referendum w ciągu 48 godzin (tj. dwóch dni kalendarzowych, niezależnie od weekendów lub dni ustawowo wolnych od pracy), pod warunkiem że powiadomienie zawiera wszystkie niezbędne informacje wymagane na podstawie art. 15 ust. 3 rozporządzenia (UE) 2024/900. Wydawcy kwalifikujący się jako mikro-, małe i średnie przedsiębiorstwa dokładają wszelkich starań, aby rozpatrywać powiadomienia związane z wyborami lub referendum bez zbędnej zwłoki.

Aby usprawnić ten proces, wydawcy mogą wspólnie odpowiadać na wielokrotne powiadomienia dotyczące tego samego politycznego materiału reklamowego lub tej samej kampanii politycznej, korzystając z zautomatyzowanych narzędzi lub zamieszczając na swojej stronie internetowej ogłoszenie odnoszące się do tych powiadomień, gdy jest to konieczne.

W rozporządzeniu przewidziano podejście etapowe do stosowania w sytuacjach, gdy zgodnie z art. 12 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 wydawca reklamy politycznej dowie się w jakikolwiek sposób - na przykład w następstwie indywidualnego powiadomienia - że dany polityczny materiał reklamowy nie spełnia wymogów przejrzystości określonych w rozporządzeniu.

W takich przypadkach wydawca powinien dołożyć wszelkich starań, w tym kontaktując się ze sponsorem lub - jeżeli niekompletność lub nieścisłość nie pochodzi od wydawcy - z odpowiednim dostawcą usług, aby uzupełnić lub skorygować informacje o reklamie politycznej. Wydawca jest zobowiązany zaprzestać publikowania lub rozpowszechniania reklamy politycznej tylko wtedy, gdy informacji nie można uzupełnić lub skorygować bez zbędnej zwłoki, biorąc pod uwagę szczególne okoliczności każdego przypadku, w tym znaczenie brakujących informacji.

W przypadku podjęcia jakichkolwiek działań, które mają wpływ na dostępność lub prezentację politycznego materiału reklamowego będącego przedmiotem powiadomienia, wydawcy muszą niezwłocznie poinformować o tym odpowiednich sponsorów lub dostawców usług reklamy politycznej. Wszyscy wydawcy muszą przedstawić jasne i przyjazne dla użytkownika informacje na temat możliwości dochodzenia roszczeń związanych z danym powiadomieniem oraz wykazać wszelkie przypadki automatycznego przetwarzania przy rozpatrywaniu powiadomień.

3.3.4.1 Interakcja z "mechanizmami zgłaszania i działania" na podstawie rozporządzenia (UE) 2022/2065 - akt o usługach cyfrowych (DSA)

Dostawcy platform internetowych, w tym dostawcy bardzo dużych platform internetowych, nie we wszystkich przypadkach będą wydawcami reklamy politycznej, w szczególności kiedy są objęci wyłączeniem dla dostawców usług pośrednich w odniesieniu do przekazów zamieszczanych bezpośrednio przez użytkowników bez dalszego wynagrodzenia za ich publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie. W takich sytuacjach dostawcy platform internetowych nie podlegają obowiązkom określonym w rozporządzeniu. Nadal podlegają ewentualnym odpowiednim obowiązkom wynikającym z DSA.

Zgodnie z art. 8 DSA na dostawców usług pośrednich nie nakłada się ogólnego obowiązku w zakresie monitorowania, jeśli chodzi o monitorowanie legalności treści udostępnianych przez osoby fizyczne lub prawne w ramach ich usług, a dostawcy usług pośrednich nie są również zobowiązani do podejmowania aktywnych działań w odniesieniu do nielegalnych treści.

Zgodnie z art. 16 DSA, dostawca platformy internetowej może nadal działać w ramach "mechanizmu zgłaszania i działania" ²⁷ . Art. 16 DSA nie zobowiązuje dostawców platform internetowych do działania w odpowiedzi na powiadomienia. Wymaga ono jedynie przetwarzania powiadomień oraz podejmowania przez dostawcę decyzji w sposób terminowy, niearbitralny i obiektywny oraz z zachowaniem należytej staranności, tj. dostawca będzie musiał zdecydować, czy zgadza się z oceną osoby lub podmiotu powiadamiającego o potencjalnie nielegalnej treści.

W kontekście reklamy politycznej może to oznaczać, że dostawcy platform internetowych w rozumieniu DSA otrzymali powiadomienie na podstawie art. 16 DSA o domniemanych nielegalnych politycznych materiałach reklamowych, w odniesieniu do których nie pełnią oni funkcji wydawców reklamy politycznej. Jeżeli w takim przypadku dostawca uzyska faktyczną wiedzę lub świadomość o nielegalnej reklamie, powinien niezwłocznie podjąć działania w celu usunięcia tej reklamy lub uniemożliwienia dostępu do niej, jeżeli chce skorzystać ze zwolnienia z odpowiedzialności za usługi hostingu na podstawie art. 6 DSA. W celu uzyskania faktycznej wiedzy lub świadomości zgodnie z art. 6 DSA, nielegalność treści powinna być możliwa do zidentyfikowania przez działającą z należytą starannością platformę internetową bez szczegółowej analizy prawnej (np. w przypadku gdy platformie przekazano decyzję właściwego organu krajowego stwierdzającą, że dana treść lub identyczna treść rozpowszechniana za pośrednictwem innych kanałów jest nielegalna).

W przypadku gdy dostawca platformy internetowej usuwa reklamę polityczną lub blokuje dostęp do takiej reklamy ze względu na to, że reklama stanowi nielegalne treści w rozumieniu art. 3 lit. h) DSA, musi przedstawić on jasne i konkretne uzasadnienie na rzecz odbiorcy jego usługi, który zamieścił materiał reklamowy zgodnie z art. 17 DSA, w tym jasne i przyjazne dla użytkownika informacje na temat przysługujących odbiorcy usługi możliwości odwołania się od decyzji, w szczególności w stosownych przypadkach za pośrednictwem wewnętrznych mechanizmów rozpatrywania skarg, pozasądowego rozstrzygania sporów i sądowych środków odwoławczych.

To wzajemne oddziaływanie można zilustrować na następującym przykładzie: agencja reklamowa otrzymała wynagrodzenie za publikację identycznych reklam politycznych dla sponsora na kilku platformach internetowych. W następstwie skarg w odniesieniu do jednej z reklam właściwy organ zdecydował, że reklama jest nielegalna, ponieważ jest rozpowszechniana w ramach umowy ze sponsorem z państwa trzeciego, który nie zgłosił się jako taki w okresie 3 miesięcy przed datą wyborów, zgodnie z wymogami rozporządzenia (UE) 2024/900. W następstwie tej decyzji reklamę usunięto z jednej platformy internetowej. Każdy obywatel lub zainteresowany podmiot natrafiający na taką samą reklamę może skorzystać z mechanizmu zgłaszania i działania wymaganego na podstawie art. 16 DSA w celu powiadomienia dostawców platform internetowych, że właściwy organ uznał reklamę za nielegalną. Platformy internetowe musiałyby przetwarzać powiadomienie zgodnie z DSA.

3.3.4.2 Pojęcie "dołożenia wszelkich starań"

Pojęcie "dołożenia wszelkich starań" użyte w art. 15 rozporządzenia (UE) 2024/900 odnosi się zasadniczo do rozsądnych środków i działań służących osiągnięciu określonego celu. Zakłada ono działanie w dobrej wierze i zastosowanie logicznych kroków, których podjęcia można zasadnie oczekiwać w podobnych okolicznościach w celu osiągnięcia pożądanego rezultatu, bez konieczności określania wyniku procesu.

Co do zasady, jeżeli chodzi o rozpatrywanie powiadomień, mogłoby ono obejmować:
✓	wdrożenie jasnego protokołu lub zestawu wytycznych dla pracowników, których należy przestrzegać przy rozpatrywaniu powiadomień;
✓	szkolenie personelu w zakresie rozpoznawania i priorytetowego traktowania powiadomień związanych z przestrzeganiem przepisów dotyczących przejrzystości reklamy politycznej;
✓	utworzenie specjalnego zespołu (mającego dostęp do wystarczających zasobów technicznych, finansowych i ludzkich) lub wyznaczenie specjalnego personelu do rozpatrywania i priorytetowego traktowania tych powiadomień;
✓	wykorzystanie technologii lub oprogramowania do sortowania lub kategoryzacji powiadomień;
✓	jak najszybsze kontaktowanie się ze sponsorem w razie potrzeby.
W ostatnim miesiącu przed wyborami lub referendum może ono również obejmować:
✓	przydzielenie dodatkowych zasobów lub personelu;
✓	wdrożenie specjalnego harmonogramu pracy lub systemu godzin nadliczbowych dla pracowników w ciągu 48 godzin;
✓	priorytetowe traktowanie tych powiadomień w stosunku do spraw mniej pilnych.

W każdym przypadku to, czy działania podjęte przez dostawcę spełniają warunek "dołożenia wszelkich starań", należy ustalać indywidualnie w każdym przypadku, ponieważ kontekst (np. złożoność, czas lub ogólna liczba otrzymanych powiadomień) lub zasoby, którymi dysponuje dostawca, są różne w każdej konkretnej sytuacji. Na przykład dołożenie wszelkich starań może wyglądać inaczej w przypadku MŚP.

3.3.5 Obowiązki dostawców technologii reklamowych

Rozporządzenie (UE) 2024/900 przewiduje wspólną odpowiedzialność dostawców technologii reklamowych i dostawców interfejsów wydawniczych (które mogą być na przykład stronami internetowymi lub aplikacjami mobilnymi).

W motywie 67 rozporządzenia (UE) 2024/900 wyjaśniono, że gdy dostawcy usług reklamy politycznej, którzy przechowują lub w inny sposób gromadzą i dostarczają treści politycznych materiałów reklamowych, są odrębni od dostawców usług, którzy kontrolują interfejs wydawniczy, oba te podmioty należy traktować jako wydawców reklamy politycznej ponoszących odpowiedzialność w odniesieniu do konkretnej usługi, którą świadczą, za zapewnienie oznakowania oraz udostępnienie ogłoszenia o przejrzystości i odpowiednich informacji zgodnie z rozporządzeniem (zob. również sekcja 3.3).

Podział obowiązków powinien opierać się na umowie i w żadnym wypadku nie powinien prowadzić do powielania działań w zakresie oznakowania i przejrzystości.

O ile spełnione są wszystkie odpowiednie obowiązki, rozporządzenie (UE) 2024/900 zapewnia dostawcom technologii reklamowych i dostawcom interfejsów wydawniczych elastyczność w organizacji i przydzielaniu różnych obowiązków, z uwzględnieniem poszczególnych świadczonych usług. W związku z tym obaj dostawcy usług powinni mieć możliwość opierania się na istniejących normach branżowych, kodeksach postępowania lub wszelkich innych skutecznych środkach w celu przekazywania niezbędnych informacji. Biorąc jednak pod uwagę, że materiał reklamowy przekazywany przez dostawcę technologii reklamowych jest zazwyczaj wyświetlany na wielu różnych interfejsach, zapewnienie przez tego dostawcę usług oznakowania i ogłoszeń o przejrzystości może być najskuteczniejszym sposobem zapewnienia zgodności z rozporządzeniem. Ponadto w tym samym duchu rozsądne byłoby, aby podmioty dostarczające oznakowania i ogłoszenia o przejrzystości były również odpowiedzialne za spełnianie obowiązków związanych z europejskim repozytorium na podstawie art. 13 rozporządzenia.

Gdyby nie zdecydowano się na taki podział obowiązków, dostawcy technologii reklamowych musieliby zapewnić przekazywanie wszystkich niezbędnych informacji od sponsorów dostawcom interfejsów wydawniczych, którzy nie nawiązują kontaktu ani stosunków umownych ze sponsorami ani z dostawcami usług działającymi w ich imieniu, a zatem nie mają środków do samodzielnego gromadzenia wszystkich niezbędnych informacji wymienionych w art. 11 ust. 1 i art. 12 ust. 1 rozporządzenia. W przypadku gdy dostawca interfejsu wydawniczego jest odpowiedzialny za oznakowania i ogłoszenia o przejrzystości, powinien on bazować na otrzymanych informacjach i w stosownych przypadkach dostosować je, aby ująć dodatkowe usługi, które świadczy jako ostateczny wydawca, przed włączeniem ich do ogłoszenia o przejrzystości, w szczególności jeżeli chodzi o informacje wymienione w art. 12 ust. 1 rozporządzenia.

Obejmuje to informacje wymienione w następujących literach art. 12 ust. 1 rozporządzenia:
d)	łączne kwoty i łączną wartość innych korzyści otrzymanych przez dostawców usług reklamy politycznej, w tym otrzymane przez wydawcę, w ramach pełnej lub częściowej wymiany za usługi reklamy politycznej oraz, w stosownych przypadkach, polityczną kampanię reklamową;
f)	metodykę stosowaną do obliczania kwot i wartości, o których mowa w lit. d);
i)	w stosownych przypadkach, linki do europejskiego repozytorium internetowych politycznych materiałów reklamowych, o czym mowa w art. 13;
j)	informacje dotyczące mechanizmów, o których mowa w art. 15 ust. 1;
l)	w stosownych przypadkach oświadczenie, że polityczny materiał reklamowy podlegał technikom targetowania lub technikom dostarczania reklam na podstawie wykorzystania danych osobowych, w tym informacji określonych w art. 19 ust. 1 lit. c) i e).

Ponadto w odniesieniu do brakujących lub nieprawidłowych informacji, biorąc pod uwagę, że w rozporządzeniu wymaga się, aby wydawcy reklamy politycznej podjęli ukierunkowane działania służące przede wszystkim poprawieniu sytuacji, które mogą wystąpić, i jedynie w ostateczności zaprzestać publikacji, dostarczania lub rozpowszechniania politycznych materiałów reklamowych, należy w tym celu dokonać odpowiednich uzgodnień między dostawcą technologii reklamowych a dostawcą interfejsu wydawniczego, z uwzględnieniem ducha przepisów już ustanowionych na mocy rozporządzenia.

W szczególności, bez uszczerbku dla przepisów rozporządzenia (UE) 2022/2065, należy ustanowić skuteczne środki w celu zagwarantowania, że w sytuacji, gdy jeden ze współwydawców dowie się, że informacje zawarte w oznakowaniach lub ogłoszeniach o przejrzystości są niekompletne lub niepoprawne, dołożone zostaną wszelkie starania w celu niezwłocznego uzupełnienia lub skorygowania tych informacji, jak wymaga art. 12 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900, oraz że w razie potrzeby nawiązany zostanie kontakt ze sponsorem lub zostanie on poinformowany o tym fakcie.

Podobnie w przypadku gdy zaangażowanych jest więcej wydawców (np. gdy dostawca technologii reklamowych umieszcza jedną wersję reklamy politycznej w różnych interfejsach) i gdy polityczny materiał reklamowy jest później korygowany lub uzupełniany lub gdy jego publikacja została zaniechana, dostawca technologii reklamowych powinien dopilnować, aby wszyscy wydawcy tego materiału reklamowego zostali odpowiednio poinformowani w myśl art. 12 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900, między innymi w celu umożliwienia dostosowania ogłoszeń o przejrzystości w odniesieniu do art. 12 ust. 1 lit. k) tego rozporządzenia, jeżeli publikacja materiału reklamowego została zawieszona lub wstrzymana ze względu na naruszenie rozporządzenia.

3.3.6 Obowiązki influencerów

Z uwagi na fakt, że influencerzy są zwykle zaangażowani na końcu łańcucha produkcji reklamy politycznej (np. angażując się w publikację lub rozpowszechnianie politycznych materiałów reklamowych), muszą oni spełniać obowiązki ciążące na wydawcach reklamy politycznej, w przypadku gdy rozporządzenie ma do nich zastosowanie (tj. obowiązków wspólnych dla wszystkich dostawców usług reklamy politycznej i obowiązków specyficznych dla wydawców reklamy politycznej).

Istnieją również przypadki, w których influencerzy są zaangażowani jedynie na etapie przygotowania politycznego materiału reklamowego (np. świadcząc usługi doradcze) - wówczas zastosowanie do nich miałyby jedynie obowiązki dotyczące wszystkich dostawców reklamy politycznej (zob. sekcja 3.2).

Działając jako wydawcy reklamy politycznej, influencerzy muszą:
✓	zwrócić się do sponsora o oświadczenie dotyczące tego, czy zlecana usługa stanowi usługę reklamy politycznej;
✓	zwrócić się do sponsora o oświadczenie o kwalifikowalności do świadczenia usług reklamy politycznej zgodnie z zakazami mającymi zastosowanie do sponsorów z państw trzecich określonymi w art. 5 ust. 2;
✓	zwrócić się do sponsora o przekazanie odpowiednich informacji w celu zapewnienia zgodności z obowiązkami w zakresie prowadzenia rejestrów określonymi w art. 9 ust. 1, a także z wymogami oznakowania i przejrzystości określonymi w art. 11 ust. 1 i art. 12 ust. 1;
✓	oznaczyć polityczne materiały reklamowe i przekazać ogłoszenie o przejrzystości (lub wyraźnie wskazać w oznakowaniach, gdzie można takie ogłoszenie znaleźć);
✓	wprowadzić mechanizmy umożliwiające użytkownikom powiadamianie przez wskazanie materiałów opracowanych przez influencera jako potencjalnie niezgodnej z przepisami reklamy politycznej;
✓	udostępnić polityczne materiały reklamowe wraz z ogłoszeniem o przejrzystości w europejskim repozytorium.

Jak wyjaśniono w motywie 55 rozporządzenia (UE) 2024/900, influencerzy, którzy zajmują się reklamą polityczną za pośrednictwem platform internetowych, mogą korzystać z narzędzi udostępnionych przez dostawcę platformy internetowej, takich jak narzędzia do oznakowania treści jako reklamy politycznej. Dostarczając takie narzędzia, dostawca platformy internetowej nie powinien być uznawany za wydawcę politycznych materiałów reklamowych w miejsce influencera.

Z uwagi na fakt, że influencerzy zwykle prowadzą działalność samodzielnie lub w mniejszych zespołach, zastosowanie mogą mieć jednak niektóre wyłączenia mające na celu zmniejszenie obciążenia dla MŚP (zob. sekcja 3.4), w szczególności w odniesieniu do:

- art. 9 ust. 4: obowiązków w zakresie prowadzenia rejestrów;

- art. 12 ust. 5: przechowywania ogłoszeń o przejrzystości przez okres siedmiu lat od ostatniej publikacji danego politycznego materiału reklamowego;

- art. 14 ust. 2: rocznej sprawozdawczości w zakresie kwot, na które wystawiono faktury za świadczone przez nich usługi reklamy politycznej;

- art. 15 ust. 6 lit. b) i art. 15 ust. 7: rozpatrywania powiadomień o potencjalnie niezgodnych z przepisami politycznych materiałach reklamowych;

- art. 16 ust. 3 i 4: przekazywania informacji organom krajowym.

3.4 Zminimalizowanie obciążeń dla MŚP

Małe podmioty również odgrywają kluczową rolę w ekosystemie reklamy politycznej. Rozporządzenie (UE) 2024/900 uwzględnia ich specyfikę i przewiduje następujące dostosowane wymogi:

i. mikroprzedsiębiorstwa, w przypadku których świadczenie (wszystkich) usług reklamowych ma wyłącznie charakter marginalny i pomocniczy w stosunku do ich głównej działalności, są całkowicie zwolnione z obowiązków w zakresie prowadzenia rejestrów ²⁸ , a także z wymogu przechowywania ogłoszeń o przejrzystości wraz ze wszystkimi ich zmianami przez okres siedmiu lat od ostatniej publikacji politycznego materiału reklamowego, którego te ogłoszenia dotyczą ²⁹ ;

ii. MŚP, które są wydawcami reklamy politycznej, nie muszą co roku składać sprawozdań dotyczących kwot, na które wystawiły faktury za świadczone przez nich usługi reklamy politycznej ³⁰ . W ostatnim miesiącu poprzedzającym wybory lub referendum nie muszą również dotrzymywać 48-godzinnego terminu na rozpatrywanie powiadomień o potencjalnie niezgodnych politycznych materiałach reklamowych dotyczących tych wyborów lub tego referendum. Powinny jednak dołożyć wszelkich starań, aby rozpatrywać takie powiadomienia bez zbędnej zwłoki ³¹ ;

iii. podczas rozpatrywania powiadomień mikroprzedsiębiorstwa powinny dołożyć wszelkich starań celem zagwarantowania, że osoba powiadamiająca wydawcę o potencjalnie niezgodnych z przepisami politycznych materiałach reklamowych otrzymała, na żądanie, informację zwrotną dotyczącą działań następczych, jakie podjęto w związku ze złożonym przez nią powiadomieniem ³² ;

iv. w przypadku gdy organy krajowe zwracają się o informacje w celu sprawdzenia zgodności z rozporządzeniem, do MŚP mają zastosowanie przedłużone terminy, a MŚP podejmują racjonalne starania, aby przekazać żądane informacje w ciągu 12 dni roboczych, a po upływie tego terminu - bez zbędnej zwłoki ³³ ;

v. w przypadku gdy organy krajowe zwracają się o informacje w celu sprawdzenia zgodności z rozporządzeniem w ostatnim miesiącu poprzedzającym wybory lub referendum, mikroprzedsiębiorstwa lub małe przedsiębiorstwa przekazują te informacje bez zbędnej zwłoki i w miarę możliwości przed datą wyborów lub referendum, w porównaniu z innymi dostawcami, do których ma zastosowanie 48-godzinny termin ³⁴ ;

vi. MŚP mogą wyznaczyć osobę zewnętrzną jako punkt kontaktowy do kontaktów z właściwymi organami krajowymi ³⁵ .

1 Stanowi to odzwierciedlenie potrzeb wyrażonych przez zainteresowane strony podczas specjalnych konsultacji, które odbyły się w okresie od grudnia 2024 r. do kwietnia 2025 r., w ramach zaproszenia do zgłaszania uwag, a także potrzeb wyszczególnionych w badaniu przeprowadzonym w celu wsparcia przygotowania niniejszych wytycznych.

2 Przepisy szczególne dotyczące technik targetowania i dostarczania reklamy przewidziane w rozdziale III mają zastosowanie do wykorzystywania danych osobowych do celów targetowania internetowych politycznych materiałów reklamowych lub dostarczania reklamy w postaci takich materiałów reklamowych. Oznacza to, że odpowiednie wymogi obejmują również organy krajowe państw członkowskich oraz instytucje i organy UE, gdy prowadzą one takie działania jako administratorzy.

3 Podmioty (inne niż kandydaci w wyborach) uznane w prawie wyborczym niektórych państw członkowskich za uprawnione do prowadzenia własnych kampanii wyborczych, zazwyczaj po zarejestrowaniu się u organu nadzorującego.

4 Jako część informacji wymaganych w ogłoszeniu o przejrzystości zgodnie z art. 12 ust. 1 lit. a) rozporządzenia.

5 Zgodnie z art. 2 ust. 3 lit. i) rozporządzenia 2024/900 rozporządzenie to pozostaje bez uszczerbku dla przepisów dotyczących świadczenia usług pośrednich w Unii, określonych w rozporządzeniu 2022/2065.

6 Nawet jeżeli dostawcy, którzy nie są wykluczeni z zakresu stosowania rozporządzenia (UE) 2024/900, podejmą decyzję handlową o odstąpieniu od świadczenia reklamy politycznej, nadal będą miały do nich zastosowanie szczególne obowiązki, takie jak obowiązek żądania odpowiednich oświadczeń od sponsorów na podstawie art. 7 ust. 1 rozporządzenia.

7 Sformułowanie to jest zgodne z definicją usług zawartą w art. 57 TFUE i jest również stosowane w innych odpowiednich przepisach UE - zob. dyrektywa 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca usług na rynku wewnętrznym lub dyrektywa (UE) 2015/1535 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 9 września 2015 r. ustanawiająca procedurę udzielania informacji w dziedzinie przepisów technicznych oraz zasad dotyczących usług społeczeństwa informacyjnego.

8 Zob. np. wyrok z dnia 27 września 1988 r., Humbel (C-263/86, EU:C:1988:451, pkt 17) i wyrok z dnia 22 maja 2003 r., Freskot (C-355/00, EU:C:2003:298, pkt 55).

9 Zob. np. wyrok z dnia 19 października 2023 r., QB/Komisja (C-88/22 P, EU:C:2023:792, pkt 30).

10 Zgodnie z art. 3 lit. g) rozporządzenia (UE) 2022/2065.

11 W sekcji 3.3.5 poniżej przedstawiono więcej informacji na temat szczególnych obowiązków dostawców technologii reklamowych.

12 Przykładowo dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.

13 Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym.

14 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych).

15 Z wyjątkiem okresu trzech miesięcy przed wyborami lub referendum, w którym zgodnie z art. 5 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900 usługi reklamy politycznej związane z tymi wyborami lub referendum nie mogą być świadczone na rzecz sponsorów z państw trzecich niezależnie od konkretnej treści reklamy.

16 Dyrektywa 2000/31/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 8 czerwca 2000 r. w sprawie niektórych aspektów prawnych usług społeczeństwa informacyjnego, w szczególności handlu elektronicznego w ramach rynku wewnętrznego (dyrektywa o handlu elektronicznym) (Dz.U. L 178 z 17.7.2000, s. 1).

17 Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych) (Dz.U. L 277 z 27.10.2022, s. 1).

18 Komunikacja publiczna 1) musi pochodzić od organów publicznych państwa członkowskiego lub Unii, lub członków rządu państwa członkowskiego, 2) musi mieć na celu oficjalne informowanie opinii publicznej oraz 3) nie może wpływać ani mieć na celu wpływania na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też proces ustawodawczy lub regulacyjny.

19 Jak potwierdzono w wyroku z dnia 27 września 1988 r., Humbel (C-263/86, EU:C:1988:451, pkt 17), i wyroku z dnia 19 października 2023 r., QB/Komisja (C-88/22, EU:C:2023:792, pkt 30).

20 Wszystkie obowiązki określone w rozdziale II nie są skierowane wyłącznie do wydawców.

21 Zob. również na przykład wyrok z dnia 8 marca 2016 r., Republika Grecka/Komisja Europejska (sprawa C-431/14 P, EU:C:2016:145, pkt 32).

22 Którym przyznano taki status zgodnie z art. 40 ust. 8 rozporządzenia (UE) 2022/2065. W art. 17 rozporządzenia (UE) 2024/900 określono, które zainteresowane podmioty mogą wystąpić z wnioskiem o przekazanie informacji i w jaki sposób. W tym kontekście artykuł ten uprawnia między innymi zweryfikowanych badaczy, określonych rozporządzeniem (UE) 2022/2065, do żądania informacji dotyczących art. 9, 11 i 12 rozporządzenia (UE) 2024/900.

23 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2020/1828 z dnia 25 listopada 2020 r. w sprawie powództw przedstawicielskich wytaczanych w celu ochrony zbiorowych interesów konsumentów.

24 Rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) 2025/1410 z dnia 9 lipca 2025 r. w sprawie formatu, wzoru i specyfikacji technicznych oznakowań oraz ogłoszeń o przejrzystości politycznych materiałów reklamowych zgodnie z art. 11 i 12 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900.

25 Do 10 kwietnia 2026 r. Komisja przyjmie akt wykonawczy określający ustalenia dotyczące funkcjonowania repozytorium. Komisja może wydać dalsze wytyczne dotyczące spełniania odpowiednich obowiązków wraz z utworzeniem repozytorium.

26 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2013/34/UE z dnia 26 czerwca 2013 r. w sprawie rocznych sprawozdań finansowych, skonsolidowanych sprawozdań finansowych i powiązanych sprawozdań niektórych rodzajów jednostek.

27 Na mechanizm ten mogą się oni również powołać na podstawie przedmiotowego rozporządzenia, gdy działają w charakterze wydawców reklamy politycznej.

28 Art. 9 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/900.

29 Art. 12 ust. 5 rozporządzenia (UE) 2024/900.

30 Art. 14 ust. 2 rozporządzenia (UE) 2024/900.

31 Art. 15 ust. 7 rozporządzenia (UE) 2024/900.

32 Art. 15 ust. 6 lit. b) rozporządzenia (UE) 2024/900.

33 Art. 16 ust. 3 rozporządzenia (UE) 2024/900.

34 Art. 16 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/900.

35 Art. 16 ust. 5 rozporządzenia (UE) 2024/900.

• Identyfikator: Dz.U.UE.C.2025.5514
• Rodzaj: Komunikat
• Tytuł: Komunikat Komisji - Wytyczne dotyczące wdrażania rozporządzenia (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej
• Data aktu: 10/10/2025
• Data ogłoszenia: 10/10/2025
• Data wejścia w życie: 10/10/2025