Autor podkreśla, że po stronie wszystkich partnerów komunikacyjnych wstępuje potrzeba doskonalenia dialogu motywowaną misją placówki, jej zasobami i osiągnięciami.

Marketing, jak wynika z opracowania, może być jedynie częścią działań potrzebnych dla efektywnej organizacji placówki medycznej. 

„Rosnąca złożoność relacji występujących pomiędzy placówką medyczną a otoczeniem, w którym działa, oraz konieczność zarządzania tymi relacjami wpływa na wzrost znaczenia działań w zakresie public relations oraz określa ich kierunki, funkcje i metody w kierowaniu przychodnią czy szpitalem. Na konkurencyjnym rynku usług medycznych to public relations bardziej niż marketing i reklama zapewnia sukces, a nawet przetrwanie placówki. Public relations może być zdefiniowane jako zarządzanie komunikowaniem organizacji, wewnętrznym i zewnętrznym” – czytamy w publikacji.

Według autora powodzenie placówki medycznej zależy nie tylko od jej pacjentów, należących do podstawowego otoczenia, ale również od regulacji i powiązań z najszerzej rozumianym otoczeniem społecznym, gospodarczym, prawnym, naukowym, międzynarodowym, a nawet politycznym. Szerokie otoczenie organizacji medycznej w większym stopniu niż otoczenie przedsiębiorstwa komercyjnego, biznesowego jest zainteresowaniem współdziałaniem społecznym. Wynika to ze specyfiki niematerialnych zasobów, takich jak wizerunek i ranga lekarzy, reputacja środowiska medycznego, i szczególnej użyteczności, jaka stanowi zdrowie.

Autor podkreśla, że nowoczesne społeczeństwo pozostałe coraz bardziej zależne od coraz bardziej powiązanych, złożonych i konfliktowych relacji między różnorodnymi grupami. 

„Te relacje wymagają różnych form oddziaływania i powiązania, a przeto różnych form społecznej, politycznej i ekonomicznej wymiany. Public relations czyli w dosłownym przekładzie z angielskiego – kontakty ze zbiorowościami społecznymi, dotyczy relacji określonej instytucji lub organizacji z innymi organizacjami lub interesariuszami. Public relations nie jest statycznym układem tychże stosunków, lecz zespołem stale zmiennych działań podejmowanych przez daną organizację dla kształtowania pożądanego optymalnego stanu swego funkcjonowania. Public relations są więc nie tylko relacją, co akcją, nie stanem, ale działaniem.

„Komunikowanie w ochronie zdrowia – interpersonalne, organizacyjne i medialne” to pierwsza polska obszerna publikacja z zakresu nowego obszaru nauk społecznych i nauk o zdrowiu - komunikacji zdrowotnej, health communication. Składa się z trzech części poprzedzonych wprowadzeniem i zawierających po pięć analiz szczegółowych tematów i przypadków. Autorami są znani polscy filozofowie, językoznawcy, psychologowie, socjolodzy, informatycy oraz medioznawcy, w tym wielu z Uniwersytetu Jagiellońskiego. Najważniejsza z punktu widzenia inspiracji praktycznego działania jest część II, zatytułowana: „Organizacja”, która przedstawia problemy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej placówki medycznej. Redaktorem naukowym opracowania jest profesor Tomasz Goban-Klas.

Książka dostępna jest w Księgarni Profinfo.

Tomasz Goban-Klas, profesor doktor habilitowany nauk humanistycznych, profesor emeritus Uniwersytetu Jagiellońskiego, kierownik Katedry Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej na Wydziale Administracji i Nauk Społecznych w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie; recenzent Narodowego Centrum Nauki, Centralnej Komisji ds. Stopni i Tytułów; członek Komitetu Prognoz Polska 2000+ Polskiej Akademii Nauk; autor publikacji z zakresu mediów i komunikacji społecznej.