Choć reklama porównawcza nie jest niczym nowym – jej prawna definicja funkcjonuje w prawie unijnym od siedemnastu lat – do tej pory polskie firmy nie korzystały z niej zbyt często. Ostatnio zaczęło się to jednak zmieniać. Bardziej uważnemu konsumentowi niewątpliwie rzuciły się w oczy billboardy i reklamy konkurujących ze sobą sieci dyskontów, reklamę porównawczą coraz częściej można zauważyć również w odniesieniu do konkretnych produktów. Przykłady? Znana marka lodów, która deklaruje, że choć lody innej marki wyglądają podobnie, ich produkty są niepowtarzalne. Również firma specjalizująca się w zdrowej żywności, reklamując swoje kokosowe batoniki podkreśla, że „smak jest znany”, ale na korzyść ich produktu przemawia dobry skład. I choć ani w pierwszym, ani drugim przypadku wprost nie pada nazwa konkurencyjnej marki lub produktu, łatwo można domyślić się, jaki jest kontekst. Reklama porównawcza wiąże się też jednak z ryzykiem – jak więc wyznaczyć granice, by zachęcić konsumenta do zakupów, ale z drugiej strony nie narazić się na pozew ze strony konkurencji?
Ewolucja po zmianie dyrektywy
Jeśli chodzi o prawo unijne, najważniejszym źródłem jest dyrektywa dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, obowiązująca od 2007 r. Wprowadziła ona definicję reklamy porównawczej, która jest „każdą reklamą, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez konkurenta”. Wskazuje również warunki, jakie powinna spełniać, aby nie została uznana za niezgodną z prawem. Przede wszystkim, reklama porównawcza nie może wprowadzać konsumentów w błąd, a samo porównanie powinno być obiektywne. Firma nie może sobie pozwolić na dyskredytowanie (lub przedstawianie w złym świetle) znaków towarowych, nazw handlowych, innych znaków rozpoznawczych, towarów, usług, działalności lub sytuacji konkurenta. Reklama nie powinna też być dla konsumentów myląca ani korzystać w nieuczciwy sposób z renomy innej marki. Jeżeli konkurent naruszy te zasady, poszkodowany przedsiębiorca ma prawo wytoczyć przeciwko niemu postępowanie przed sądem.
Jeśli chodzi o polskie prawo, reklama porównawcza, w związku ze zmianami w unijnych regulacjach, znacząco ewoluowała. Jak wskazuje Anna Gołębiowska, radca prawny w kancelarii GKR Legal, reklama porównawcza obecnie jest zdefiniowana w ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Do 19 lipca 2000 r. była jednak uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji, chyba że zawierała informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów. Obecnie przesłanki dotyczące tego, czym kierować się przy tworzeniu takich reklam, by były zgodne z prawem, zawarto w art. 16 ustawy. Według polskich przepisów, reklama porównawcza przede wszystkim umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, i stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
- To, że w reklamie jest ogólne odniesienie do produktów konkurentów bez możliwości choćby pośredniej identyfikacji nie oznacza, że jest to reklama porównawcza. Nie jest nią także reklama superlatywna, gdzie wskazane jest, że dany produkt jest najskuteczniejszy, najlepszy czy najtańszy na rynku – wyjaśnia mec. Gołębiowska.
Prawniczka podkreśla również, że zgodnie z przepisami porównywać można tylko to, co porównywalne.
- Powinny być to towary zaspakajające te same potrzeby, służące temu samemu celowi, mające podobne właściwości, z tej samej półki cenowej. Dla przykładu, w reklamie porównawczej nie należy porównywać smartfonu do laptopa (produkty te zaspokajają inne potrzeby), albo taniej, drogeryjnej wody toaletowej do drogich perfum (nie są to zamienniki) – zaznacza mec. Gołębiowska.
Czytaj też: Firmy ujawnią, jak zamierzają zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko
Firma musi być ostrożna
Tyle teorii – dlaczego więc przedsiębiorstwa mogą obawiać się stosowania reklamy porównawczej w praktyce? Przede wszystkim, jeżeli konkurent wygra w sądzie, przedsiębiorca będzie musiał liczyć się z konsekwencjami, m.in. odpowiedzialnością odszkodowawczą. Marcin Bandurski, adwokat w kancelarii PROKURENT, przypomina, że za reklamę będącą czynem nieuczciwej konkurencji odpowiada nie tylko konkurent, ale także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
- Firmy muszą być bardzo ostrożne, aby ich reklama porównawcza nie naruszała zasad. Oznacza to, że choć mogą wskazać cechy, które czynią ich produkt lepszym, nie mogą robić tego w sposób, który wprowadza w błąd lub bezpośrednio oczernia konkurenta. Wprost wymienienie nazwy innej firmy w reklamie porównawczej jest dozwolone pod warunkiem, że spełnia powyższe kryteria i nie prowadzi do dezinformacji wśród konsumentów. Ważne jest, aby informacje były prezentowane w sposób sprawdzalny – wyjaśnia ekspert.
Ważny jest również kontekst, w jakim tworzona jest reklama. Mec. Bandurski podkreśla, że nawet jeśli reklama jest zgodna z prawem, może ona prowokować konkurencję do podjęcia działań prawnych, jeśli poczują się oni niesprawiedliwie przedstawieni. Dlatego stosowanie reklam porównawczych wymaga dokładnego zrozumienia i przestrzegania przepisów prawa, a także obiektywizmu w prezentowaniu informacji.
- Prawidłowo wykonana reklama porównawcza może być skutecznym narzędziem marketingowym, ale nieprzemyślane i nierzetelne porównania mogą prowadzić do sporów prawnych i strat wizerunkowych – mówi prawnik.
Konieczna dogłębna analiza
Jeszcze jedną przyczyną rzadkiego stosowania reklamy porównawczej jest to, że wymaga ona dużego nakładu pracy, często większego niż w przypadku tradycyjnej kampanii.
- Przygotowanie takiej reklamy wymaga dokładnego sprawdzenia, zebrania dokumentów, badań, które potwierdzają to, co jest przekazywane. Nie może to być porównanie opierające się na subiektywnej ocenie, np. sok jabłkowy firmy X smakuje lepiej niż sok jabłkowy firmy Y. Natomiast jeżeli w reklamie jest wskazane, że sok jabłkowy firmy X zawiera mniej cukru niż sok jabłkowy firmy Y, to firma X powinna mieć na to dowody. Takie porównanie powinno być po prostu rzetelne – podsumowuje mec. Gołębiowska.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Linki w tekście artykułu mogą odsyłać bezpośrednio do odpowiednich dokumentów w programie LEX. Aby móc przeglądać te dokumenty, konieczne jest zalogowanie się do programu. Dostęp do treści dokumentów w programie LEX jest zależny od posiadanych licencji.
